Awareness, Involvement & Aktivierung

Erfolgreiche Inszenierung der Schweiz als Destination für Winterurlaub.

Seit dem Beginn der Pandemie war die Tourismusbranche von Corona und den damit verbundenen Reiseeinschränkungen stark betroffen. Gleichzeitig verbreitete sich auch unter den Reiseinteressierten die Unsicherheit darüber, welche Destinationen sicher zu bereisen waren. Schweiz Tourismus als nationale Marketing- und Verkaufsorganisation für das Reise-, Ferien- und Kongressland Schweiz ergriff die Initiative und entschloss sich im Spätherbst 2021 zu einer Online-Kampagne, in der das Land als perfektes Ziel für einen Winterurlaub in der Corona-Zeit inszeniert werden sollte.  
 

Andere Destinationen hatten ihre Medienpräsenz seit Beginn der Pandemie reduziert. Gleichzeitig existierte aber auf Seite der Verbraucher:innen ein hohes Bedürfnis nach Urlaub. Dies waren optimale Wirkungsvoraussetzungen für die Kampagne, die allerdings aufgrund der unwägbaren Entwicklung der Corona-Lage ein flexibles Design erforderte. Schweiz Tourismus entschied sich für einen Dreiklang aus Ad Special Adverspecials, Klassik Display- und Influencer-Werbung.  
 

Klassik Display sorgte für das „Grundrauschen“ mit SitebarAds und Mobile Interstitials in einem individuellen Reisechannel. Die Ad Special Adverspecials setzten auf opulente Bildwelten und Storytelling mit mehreren Handlungssträngen. Die sieben Influencer:innen berichteten mit Stories, Posts und Branded Content in Instagram über die perfekte Winterdestination. Eine begleitende Marktforschung lieferte aktuelle Insights schon während der siebenwöchigen Kampagne im Oktober und November 2021. Die Werbemittel wurden auch nach Kampagnenstart kontinuierlich optimiert. 

HOHE INTERAKTION MIT DEN ADS VON ANFANG AN 
 

Die Ad Specials generierten mehr als 1,3 Mio AIs und überzeugten mit einer hohen Klickrate von 7,81 Prozent (Desktop) bzw. 4,98 Prozent (Mobile). Auffallend war die hohe Interaktion mit den Ads (12,69% Online, 45,27% Mobile (inkl. Swipes). Die mobile und stationäre Nutzung des Adverspecials unterschieden sich deutlich, waren aber beide sehr erfolgreich und haben die User:innen zu einer intensiven Auseinandersetzung mit den Inhalten geführt. 
 

Das Mobile Interstitial erzielte über alle Motive hinweg eine außergewöhnlich hohe Klickrate von 6,5 Prozent, was weit über der Benchmark für diese Werbeform liegt. Bei den Sitebar-Ads lag die Klickrate mit 0,82 Prozent (alle Motive) im oberen Bereich der Benchmark. 
 

Einen Hinweis auf die Gründe für die gute Performance liefert das Tool RTL Data CampaignImpact* zur Kampagne. Nach Kontakt mit den digitalen Kampagnenbausteinen können sich in der Befragung mehr als ein Viertel der Rezipient:innen an die Kommunikation der Schweiz erinnern. Das ist in der schnellen digitalen Welt eine starke Erinnerungsleistung.  
 

Fast die Hälfte der Befragten (45%) bewerten die Display-Formate als (sehr) gut. Sogar noch besser schneidet das Adverspecial mit 51 Prozent Ad Liking (Top-2-Boxes) ab. Insgesamt werden die Werbemittel von der Mehrheit der Befragten als passend zur Marke, hochwertig und glaubwürdig eingestuft.  

STARKER KAMPAGNENEINFLUSS AUF DIE SYMPATHIEWERTE DER DESTINATION SCHWEIZ 
 

Knapp drei Viertel der Stichprobe kennen die Schweiz im Zusammenhang mit Winterurlaub bzw. Wintersport ("Markenkenner:innen"). Der Kampagne gelingt es, unter diesen Kenner:innen die Brand Sympathy um 7 Prozent auszubauen (Nullmessung 60% vs. Kampagnenmessung 64%). Auch auf das Markenimage der Schweiz hat die Kampagne über alle abgefragten Dimensionen hinweg einen stark positiven Einfluss. Dabei wird die Schweiz, ganz im Sinne der Kampagne, vor allem als qualitativ hochwertiges und einzigartiges Winterurlaubsland wahrgenommen. 
 

ERHEBLICHER BOOST FÜR WORD-OF-MOUTH 
 

Die Aktivierungsleistung der Schweiz Tourismus-Kampagne ist insgesamt positiv. Die Kampagne animiert die Nutzer:innen, über die Schweiz zu sprechen. So sagen in der Nullmessung 38 Prozent der Markenkenner:innen, dass sie mit anderen über die Schweiz gesprochen haben bzw. dies in naher Zukunft tun wollen. In der Kampagnenmessung steigt dieser Wert auf 50 Prozent an – ein Zuwachs um 32 Prozent! 
 

Fazit: Die Kampagne zur Winterdestination Schweiz war außergewöhnlich erfolgreich: Sie erzielte extrem gute Klickraten, verbesserte das bereits sehr positive Brand Image nochmals und animierte die Rezipierenden dazu, mit anderen über das Reiseziel zu sprechen. 

********************************************************
 

*Methodik:  

In der digitalen Forschung RTL Data CampaignImpact wird vor dem Start der Kampagne im kampagnenidentischen Umfeld eine Kontrollgruppe für eine OnSite Befragung rekrutiert. Parallel zur Kampagnenlaufzeit werden mit Hilfe eines technischen Trackings alle Personen mit Kontakt zu den Kampagnenbausteinen festgehalten und in einem festgelegten Zeitraum nach Kampagnenkontakt zur der identischen OnSite Befragung eingeladen. Der Vergleich der strukturgleichen Stichproben offenbart die Wirkung auf die Marke, die durch Kontakte mit den Kommunikationsmaßnahmen bedingt ist.