Der Perfect Fit aus Marke, Umfeld und Testimonial

Roland Trettl ist der glaubwürdige Genussbotschafter von Weihenstephan in einer impactstarken Crossmedia-Kampagne.

Im Herbst 2021 setzte die Molkerei Weihenstephan auf eine crossmediale Kooperationskampagne mit dem bekannten TV-Koch und sympathischen Gastgeber von "First Dates" (VOX) Roland Trettl. Hierfür wurden sowohl Cut Ins in den TV-Formaten "First Dates" und "Das perfekte Dinner" als auch Advertorials in Ausgaben mehrerer, von der Ad Alliance vermarkteter Zeitschriften* geschaltet. Andere Werbeträger wurden nicht belegt. Alle Werbemittel wurden von der Ad Alliance konzipiert und gestaltet. Eine Begleitstudie** untersuchte die Wirkung dieser Kooperationskampagne.
 

Die Kampagne präsentierte Roland Trettl als "Genussbotschafter". Der Spitzenkoch, für den Qualität die höchste Priorität hat, legt großen Wert auf hochwertige Zutaten. Wie die Begleitstudie zeigt, hat Weihenstephan mit der Auswahl dieses Testimonials eine gute Wahl getroffen: 85 Prozent aller Befragten mit hoher Kontaktchance finden Roland Trettl sympathisch.
 

Auch die Werbeformen kommen bei den Befragten mit Kontaktchance zur Kampagne sehr gut an: 72 Prozent der crossmedial und 58 Prozent der monomedial erreichten Befragten bewerten das Advertorial sehr gut oder gut, beim Cut In sind es 53 bzw. 41 Prozent.
 

Der Blick auf die Aktivierungsleistung offenbart, wie gut die Weihenstephan-Kampagne gewirkt hat: Mehr als die Hälfte der Befragten mit Kontaktchance (52%) sagen nach Wiedervorlage, dass sie das Weihenstephan-Advertorial zum Kauf anregt. In der Gruppe ohne vorherige Kontaktchance sind es dagegen nur 31 Prozent. Ähnlich ist das Verhältnis beim Cut In (43% vs. 27%). Nochmals deutlich höher ist die Aktivierung in Bezug auf die Kaufabsicht bei den crossmedial erreichten Personen.
 

Generell sorgt der crossmediale Kontakt mit der Kampagne für einen deutlichen Wirkungs-Uplift. Ganz gleich ob bei der Recognition, der Zuordnung vom Testimonial zur Marke oder auch bei den Imagedimensionen: Stets sind die Werte am besten in der Gruppe derjenigen, die nicht nur eine hohe Kontaktchance zur Kampagne hatten, sondern zudem auch über mehrere Medien hinweg erreicht wurden.
 

Fazit: Dass Bekanntheit, Bewertung und die Markenverbindung von Roland Trettl besonders gut in der Crossmedia-Gruppe mit hoher Kontaktchance sind, ist einerseits ein Beleg für die starke Wirkung von Advertorial und Cut In. Es zeigt aber auch, wie gut die Kampagne mit dem bekannten und sympathischen TV-Koch die anvisierte Zielgruppe der haushaltsführenden Personen getroffen hat. Dabei überstrahlt das beliebte Testimonial nicht die Marke: Trotz der starken Präsenz von Roland Trettl in den Werbemitteln bleibt bei den meisten Befragten die Verbindung zu Weihenstephan präsent. So wird Roland Trettl in der Kontaktgruppe deutlich auch öfter mit der Molkereimarke Weihenstephan als mit allen anderen Molkereimarken assoziiert und liegt hier mit einem Wert von 17 Prozent weit vor der Gruppe ohne Kontaktchance, aus der nur 3 Prozent Roland Trettl der korrekten Molkereimarke Weihenstephan zuordnen können.

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*Belegte Print-Titel: Barbara, Brigitte, ESSEN & TRINKEN, ESSEN & TRINKEN für jeden Tag, Flow, Gala, GUIDO, Living at Home, SALON, SCHÖNER WOHNEN und Stern.

**RTL Data CampaignImpact: Befragung über die Online-Access-Panels "I love MyMedia", "Love2say" und "medientrend" unter Frauen und Männern zwischen 20 und 69 Jahren. n=885, davon mit geringer Kontaktchance zur Kampagne n=349, mit hoher Kontaktchance n=357. Feldzeit: 15.-21.11.2021