Case Study
Microsoft Internet Explorer 9
Vom 26.03. – 07.04.2012 lief auf RTL im Rahmen des „Avatar“-Trailers zur Ankündigung des Osterspecials ein Movesplit als Pre-Split mit Animated Icon für den Internet Explorer von Microsoft. Dieser Werbeauftritt wurde insbesondere im Werbeblock von „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“ gezeigt. Zudem waren zur gleichen Zeit klassische Spots des Internet-Browsers auf verschiedenen Sendern on-air.
Der Kombi-Movesplit im TV war ein voller Erfolg für Microsoft. Die visuell anspruchsvolle, innovative Gestaltung konnte die Produktvorteile wirkungsvolll in Szene setzen, die programmnahe Platzierung im TV sorgte für hohe Reichweiten.
Icon für Microsoft Internet Explorer verschafft hohe Akzeptanz und Aufmerksamkeit.
Mit einem Kombi-Movesplit stimmte Microsoft zu Ostern das Fernsehpublikum der erfolgreichen Serie „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“ auf die Vorzüge des Microsoft Windows Internet Explorer 9 ein. Ein Klick auf das weltweit bekannte Explorer-Zeichen schickte die Zuschauer in den bildgewaltigen Presplit, der sich durch einen spannenden Kontrast zwischen dynamischem Spot und idyllischem Splitscreen-Rahmen auszeichnete, in welchem die Fernsehpremiere von „Avatar“ bei RTL angekündigt wurde.
In einer Online-Befragung wurden 415 Personen (mindestens Gelegenheitsseher von „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“ im Alter von 14-49 Jahren) zu dem rasanten Spot befragt. Die Ergebnisse verdeutlichen, wie aufmerksamkeitsstark der getestete Movesplit war. Jeder zweite „GZSZ“-Seher erinnerte sich, Werbung von Microsoft Internet Explorer gesehen zu haben. Die Marke Microsoft Internet Explorer war nach Kampagnenende mehr als 90% der GZSZ-Seher bekannt. Dabei nahm die Awareness generell zu, je mehr Kontakte man mit der Daily Soap „GZSZ“ und dem im Umfeld der Daily Soap platzierten Trailer für „Avatar“ hatte. Hier zahlt also die Anbindung an das tägliche Format deutlich auf die Awareness ein.
Der rasante Spot generierte bei den Zuschauern klare Werbeassoziationen: Diese fokussierten die kreative Gestaltung der Werbung und den coolen Song „Too Close“ von Alex Clare, der dem Spot eine besondere Emotionalität verlieh und direkt in die deutschen Charts katapultiert wurde. Aber auch Details aus der Werbung, wie die Schnelligkeit des Browsers, die technologische Innovation und die Sicherheit im Web, sind den Befragten im Gedächtnis geblieben.
Der Kombi-Movesplit trifft auf sehr hohe Akzeptanz: 81% der Befragten fanden es gut, dass Microsoft diese Art der Werbung wählt. Die große Mehrheit erlebte den Spot als verständlich (79%) und attestierte ihm eine klare Aussage (74%). Auch die gute Einbindung in das Umfeld von GZSZ fand bei der Mehrheit Gefallen (58%). Fast drei von vier Befragten (73%) wurden durch die Werbung neugierig auf den Internet Explorer.
Die TV-Kampagne stärkt auch das Marken-Image nachhaltig: Die Kampagnen-Erinnerer bewerteten das Produkt in fast allen abgefragten Parametern besser als Personen ohne Erinnerung an die Kampagne. Erinnerer nahmen die Marke Microsoft Internet Explorer insbesondere in deutlich höherem Maße als unique und innovativ wahr.
Die Kampagne erhöht die Installationsbereitschaft deutlich (+68%), wobei ein Drittel der Interessenten bislang Browser des Wettbewerbs eingesetzt haben.
Fazit: Mit dem Kombi-Movesplit ist Microsoft eine ästhetische und visuell anspruchsvolle Kreation gelungen. Dynamischer Bewegungsablauf und innovative Gestaltung sorgen für Aufmerksamkeit. Produktvorteile konnten akzentuiert und wirkungsvoll in Szene gesetzt werden, die programmnahe Platzierung im Umfeld von „GZSZ“ sorgte für hohe Reichweiten.
