TV-Sponsoring macht Appetit auf Leerdammer

Sympathische Food-Kampagne in Umfeldern der Ad Alliance mit starkem Impact auf Image und Kaufbereitschaft.

Im Frühjahr 2022 hatte die Lactalis Holländischer Käse GmbH für ihre Marke Leerdammer Sponsorings in mehreren Umfeldern der Ad Alliance gebucht. Die Schnitt- und Reibekäseprodukte von Leerdammer präsentierten "First Dates", "Das perfekte Dinner", "Grill den Henssler" und "Shopping Queen" (VOX) und "Punkt 12" (RTL) im linearen TV. In den Openern und Closern wurden die Schnittkäse-Produkte beworben, im Reminder die Reibekäse. 
 

Die CampaignImpact Begleitstudie der Ad Alliance dokumentiert die starken Wirkungen der Sponsoring-Präsenz in der Zielgruppe der 20- bis 59-Jährigen. In den belegten Umfeldern bei VOX und RTL traf Leerdammer auf Seher:innen mit hoher Affinität zur Marke: 88 Prozent der Light- und 87 Prozent der Heavy-Seher:innen der Umfelder hatten zuvor bereits Produkte von Leerdammer gekauft (Nicht-Seherinnen: 83%).**  
 

Etwa die Hälfte der Heavy-Seher:innen (48%) und ein Drittel der Light-Seher:innen (34%) können sich gestützt an Werbung von Leerdammer erinnern (Nicht-Seher:innen: 22%). Die starken Erinnerungswerte dürften auch mit der überdurchschnittlich guten Bewertung der Spots zusammenhängen: 89 Prozent der Heavy-Seher:innen mit Werbeerinnerung gefielen die Schnittkäse-Spots (Opener/Closer) sehr gut oder gut, für die Reminder wurden sogar von 93 Prozent der Befragten mit Werbeerinnerung die Top-Noten vergeben. 
 

MARKENIMAGE PROFITIERT ENORM VON DEN SPONSORINGS 
 

Je höher die Kontaktchance mit der Kampagne, umso positiver ist auch der Einfluss auf das Markenbild: Bei praktisch allen relevanten Image-Items ist die Zustimmung in der Gruppe der Heavy-Seher:innen am stärksten, der Uplift liegt im Durchschnitt über alle Items bei 37 Prozent. 
 

Differenziert nach Verwenderschaft zeigt sich, dass der Kontakt mit der Kampagne auch die bisherigen Nicht-Käufer:innen bestens erreicht: So steigt in dieser Gruppe die Markensympathie bei den Heavy-Seher:innen um 28 Prozent an. In punkto Vertrauenswürdigkeit zeigt sich bei den Heavy-Seher:innen ein Uplift von 57 Prozent im Vergleich zu den Nicht-Seher:innen. 
 

Eine sympathische Kampagne in leistungsstarken Umfeldern, die bestens erinnert wird – das sind ideale Voraussetzungen für starke Aktivierung. Tatsächlich steigen Empfehlungsbereitschaft, Informationsbeschaffung und Kaufabsicht deutlich je nach Kontaktchance mit der Kampagne – und zwar sowohl bei bisherigen Verwender:innen der Marke als auch in der gesamten Zielgruppe.  
 

Die Sponsorings von Leerdammer fallen auf und überzeugen. Knapp die Hälfte der Heavy-Seher:innen erinnert sich an die Werbung. Die Kampagne lädt das Markenbild in allen Bewertungsdimensionen positiv auf, auch bei bisherigen Nicht-Verwender:innen. Je höher die Kontaktchance mit dem Sponsoring, desto höhere Zustimmungswerte verzeichnen Weiterempfehlungsbereitschaft, Informationsinteresse und Kaufabsicht.
 


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*Methodik: Die Befragung (Zielgruppe: E 20-59) erfolgte in den Online-Access-Panels "Love2say", "Entscheiderclub" und "Trendsetterclub". Die Kampagnenbegleitstudie startete aus methodischen Gründen mit einer ersten Messung 3 Wochen nach Kampagnenstart (Feldzeit 24.03.-30.03.2022, n=1.024) und beinhaltete jeweils eine weitere Messung während des Kampagnenverlaufs (29.04.-03.05.2022, n=1.010) sowie nach Kampagnenende (01.06.-03.06.2022, n=1.020). 

**Light-Seher:innen nutzen 1-2 der belegten Umfelder zumindest selten, Heavy-Seher:innen nutzen mindestens 3 Formate zumindest selten