Aktuelle Screenforce Studie: Mapping the Impact

Die preisgekrönte Medienstudie zeigt, wie das Fernseherlebnis in der Realität aussieht und wie Werbung in die verschiedenen Nutzungssituationen der Zuschauer passt. Wie schauen Menschen fern? Was machen Sie nebenbei? Welche Stimmungen und Nutzungsinteressen gibt es und wie passt Werbung in diese Settings? Mithilfe einer großen Medienethnografie schaut Screenforce mitten in die Wohnzimmer der Deutschen, Österreicher und Schweizer. Aufmerksamkeits- und Aktivierungsmessungen in verschiedenen Tages- und Wochenzeiten sowie eine großangelegte Werbewirkungsforschung schaffen einen einzigartigen Einblick in das Erlebnis Fernsehen. Daniel Reiner von RTL und Stefan Schönherr von Eye Square erklären Hintergrund, methodische Feinheiten und Anwendungsmöglichkeiten der Studie und beleuchten dabei auch ihre Rollen als Markt- und Medienforscher in diesem State-of-the-Art Media-Research-Projekt.

Keine andere Altersgruppe wurde so intensiv erforscht und befragt wie die Gen Z. Es gibt Berge von Studien und Zahlenmaterial hierzu. Und dennoch bleibt die Frage: Kann man eine Generation überhaupt in eine Schublade packen. Gibt es typische Charakteristika oder sind Übergänge zwischen Alterskohorten nicht ohnehin fließend und werden auch von ganz anderen Umständen, wie beispielsweise Lebensstilen und -umfeld, geprägt?

Wie können ökologische Standards in der Werbefilmproduktion geschaffen werden? Welche Unterschiede gibt’s im Vergleich zur klassischen Filmproduktion? Was konkret macht Werbespots „grün“ und wie lassen sich auch im Studio mit neuester State-of-the-Art Technologie tolle Produktionen realisieren, die nicht nur günstiger sind als beispielsweise der aufwändige Dreh am Meer, sondern auch signifikant umweltfreundlicher.

Über all das und vieles mehr sprechen wir bei unserer Screenforce Academy mit David Kettner, dem geschäftsführenden Partner und Executive Producer bei Picsters.tv, einem internationalen Filmproduktionsunternehmen.

Der spritzige Bulli rauscht die Küstenstraße entlang, auf der Suche nach der nächsten Welle. Das Wasser tiefblau, die Wiesen grün – man möchte sofort einsteigen und die große Freiheit genießen, die dieses Fahrzeug mit sich bringt. Allerdings: Die Szenerie aus dem VW-Spot für den ID Buzz ist gar nicht echt. Sondern eine „virtual production“, also ein Spot, für den keine Crew an Schauspielern, Produzenten, Regisseuren, Kameraleuten & Co. nach Südafrika geflogen ist; sondern eine Produktion am Computer. Acht Leute hätte es gebraucht, um die Szene mit der Küstenstraße zu filmen, acht Flüge – 25 Tonnen CO₂. Stattdessen ging es mit nur 400 Kilogramm und ein paar Bahntickets, denn die Crew fuhr in diesem Fall mit dem Zug innerhalb Deutschlands – und bastelte den Rest im Studio zusammen.

Es ist eines der derzeit erfolgreichsten deutschen Realityformate, wurde 2023 mit dem deutschen Fernsehpreis ausgezeichnet und 2023 dafür nominiert: Aber was macht „Kampf der Realitystars“ so erfolgreich? Und warum sind Formate wie dieses so beliebt? Auf der Screenforce Academy gaben die Macher Malte Kruber, Programmdirektor „Entertainment“ bei RTL Zwei, und Arno Schneppenheim, Managing Director Banijay Productions, einen Einblick.

"Denke wie eine Meme-Page" – so fasste es Dario Ciraulo, der bei Prosieben zusammen mit seinem Team für die Tiktok-Strategie des Senders verantwortlich ist, auf der Screenforce Academy in seinem Vortrag „Eine Entertainment Brand erfolgreich für die Gen Z positionieren“, zusammen. Und erklärte, was es mit dem Hype um die Marke auf sich hat: Der Grund für den Erfolg sei ein Strategieshift, den die Marke auf der Plattform in diesem Jahr vorgenommen hat, erklärt Ciraulo. Und gibt zu: Das war nicht immer einfach.

Die Arbeit verändert sich - und auch in Mediaagenturen halten Themen wie Automatisierung und Künstliche Intelligenz Einzug. Wie setzen sich diese Trends ford, wie gehen Mediaplaner:innen damit um - und welche Medienkanäle bleiben auch in Zukunft relevant? Barbara Evans, Managing Partner Mediaplus Gruppe, gibt im Interview spannende Einblicke in diese und andere Fragen.

Kreative und innovative Geschäftsideen gewinnen für Wirtschaft und Gesellschaft immer mehr an Bedeutung. Janna Linke, die bei n-tv für das „Start-up Magazin“ über spannende Jungunternehmen und innovative Gründer:innen berichtet, zeigte auf der Screenforce Academy, wie n-tv die Gründerszene in den Fokus rückt und spricht im Interview darüber, wie man ein komplett neues Format entwickelt, wie Start-ups profitieren und die Stimmung in der Gründerszene allgemein.

Mit seiner Reportage "Rechts. Deutsch. Radikal." gelang Thilo Mischke ein echtes Meisterwerk - von den Kritiker:innen hochgelobt und preisgekrönt und mit großem Zuspruch beim Publikum - sichtbar an den Abrufzahlen der Mediatheken. Auch für andere Arbeiten für seinen Heimatsender ProSieben heimste er viele wichtige Preise ein. Viel wichtiger ist allerdings, dass er mit seinen investigativen Reportagen wachrüttelt. Für Pro Sieben war Mischke in vielen Krisengebieten. Unter anderem in der Ukraine, an der ISIS-Front im Irak und Syrien und in Mali.

Herr Buchholz, vor wenigen Tagen gab Samsung eine Testimonial-Neu-Verpflichtung bekannt: Big-Wave-Surfer Sebastian Steudtner ist in Deutschland der neue Markenbotschafter für die Wearables des südkoreanischen Konzerns. Perfect Match oder eher nicht?

Aus meiner Sicht Perfect Match. Sebastian ist mit seinen herausragenden Erfolgen ein absolutes Vorbild und Vorreiter, der wiederum andere beeinflussen wird. Zudem ist sein Gesicht und das, was er macht, noch sehr ungesehen, was sehr gut zum Anspruch von Samsung passt. Darüber hinaus erreicht Samsung damit eine Zielgruppe, die sie gefühlt vorher nicht adressiert haben und die weitere Segmente mit sich bringt. Schaut man sich andere Partner von Sebastian an, sind sie zudem in sehr guter Gesellschaft.

Frau Timm, der Fachkräftemangel ist eine der größten Sorgen in der Medien- und Mediabranche. Gute Leute werden händeringend gesucht. Goldene Zeiten also für den Nachwuchs, der in dieser Branche Fuß fassen will?

Der Bedarf ist tatsächlich riesig, gerade durch die vielen Streaming-Anbieter, die in den Markt gestartet sind. Mittelfristig wird da mehr Personal gesucht und das auf allen Ebenen der Bewegtbildproduktion. Daher ist jetzt ein wirklich guter Zeitpunkt, in die Branche einzusteigen.

Die Marketing- und Kommunikationsbranche beschäftigt das Thema Fachkräftemangel mehr denn je. Einer repräsentativen Umfrage der Dmexco zufolge ist diese Thematik sogar wichtiger, als neue Umsatzkanäle zu erschließen. Der Branchenverband GWA schlug zuletzt ebenfalls lautstark Alarm und erklärte, den Agenturen fehlten tausende Nachwuchskräfte. Wie sieht es im Bereich TV und Total Video aus?

Auch wenn die TV-Branche mit ihren starken Unterhaltungsmarken nach wie vor eine sehr hohe Anziehungskraft auf junge Talente hat, so sitzen wir doch alle in einem Boot. Die Nachfrage nach qualifiziertem Personal beschäftigt auch uns im Screenforce-Verbund intensiv. Wir haben dieses Themenfeld daher zu einer unserer Kernaufgaben erklärt, neben den klassischen Gattungsmarketing- und Research-Projekten, die seit jeher das Fundament unserer Arbeit sind. Insbesondere in den Bereichen Tech, Data und Künstliche Intelligenz stehen wir tatsächlich in einem starken HR-Wettbewerb. In Bereichen wir Redaktion, Marketing oder Produktion wiederum können wir uns hingehen sehr wohl behaupten.

Herr Prof. Dr. Becker, es gibt kaum eine Branche, die nicht über Fachkräftemangel klagt. Besonders im Bereich Tech, KI und Data ist die Nachfrage nach Personal höher denn je, auch in der Medien- und Media-Branche. Schaut man sich beispielsweise die Stellenausschreibungen der Screenforce-Gesellschafter an, finden sich diverse Jobangebote aus diesem Bereich. Welche Rolle kann eine Hochschule wie Ihre dabei spielen, diesen Bedarf zu stillen?

Hochschulen sind – neben den Betrieben selbst – die Orte, wo Kompetenzen erworben werden. Und Hochschulen für Angewandte Wissenschaften wie die Hochschule Fresenius sind in der Verantwortung, diese Kompetenzen auf die Anforderungen von Wirtschaft und Gesellschaft auszurichten. Im akademischen Bereich gibt es ja keinen Fachkräftemangel im quantitativen Bereich. Es gibt genügend Absolventen. Wenn es bei Berufen mit akademischer Ausbildung Fachkräftemangel gibt, dann weil nicht die richtigen Kompetenzen entwickelt wurden...

Wie das Arbeiten in einer Agentur funktioniert, lässt sich am besten live erleben. Aber nicht nur Remote Work stellt die Branche vor Herausforderungen. Wie pilot damit umgeht, erklären Lisa Schuhmann, Direktorin Beratung Media (Schwerpunkt Digital), und Sebastian Grasmann ist Mitglied der pilot-Geschäftsleitung.

Unternehmen auf Nachhaltigkeit zu trimmen, ist eine komplexe Angelegenheit, aber durchaus lohnend, nicht nur um neue Zielgruppen anzusprechen. Insbesondere Marketing-Manager haben dabei wichtige Aufgaben, um das Thema intern wie extern zu begleiten, meint Jan Pechmann. Er ist Chef der  Strategieberatung Diffferent und hilft Unternehmen im Spannungsfeld zwischen Marken-, Innovations- und Transformationsstrategie. Pechmann studierte Medienwissenschaften, Kommunikationsforschung und Sozialpsychologie in Hannover.

Seit 2010 ist Product Placement auch im TV möglich - in den vergangenen zwölf Jahren hat sich dabei einiges getan. Was, das wissen Kerstin Bensch und Jeannine-Denise Stuiber, die die Agentur Particibrand gegründet haben, die sich auf Produkt Placement und Branded Entertainment spezialisiert hat. Im Rahmen der Screenforce Academy haben wir mit den beiden gesprochen.

Herr Spiller, wachsen Influencer-Marketing und TV immer weiter zusammen und wie passt das überhaupt zusammen?

TV wird immer digitaler – und den Influencer:innen von Studio71, die im Social-Media-Universum groß geworden sind, bietet die sehr vernetzte Struktur und Arbeitsweise der Seven.One Entertainment Group – von TV-Integrationen über Vermarktung bis hin zur Künstlerbetreuung – gute Möglichkeiten der inhaltlichen und kommerziellen Weiterentwicklung. Mit unseren großen (TV-)-Marken und mit unseren Creators und Künstler:innen erreichen wir über unsere sozialen Kanäle und YouTube extrem große Reichweiten in den jungen Zielgruppen. Insofern passen diese Welten tatsächlich sehr gut zusammen.

Es war der "TV-Hammer des Jahres", schrieb RTL Deutschland im Juni in einer Pressemitteilung. Pinar Atalay wechselt zu RTL und wird dort, hieß es, den weiteren Ausbau der Informations- und Nachrichtenangebote in zentraler Rolle mitgestalten. Seit 1. August ist die Moderatorin nun bei dem Privatsender an Bord, nach knapp drei Monaten in der neuen Rolle spricht sie mit W&V über Qualitätsjournalismus, ihren Arbeitstag und was sie jungen Menschen rät, die auch in diese Branche wollen.

Herr Mann, das Thema Purpose scheint inzwischen in fast jeder Marketingabteilung angekommen zu sein. Ist es also doch kein kurzfristiges Buzzword, sondern ein echtes Thema? Warum ist es so wichtig?

Wir alle erleben gerade einen Wertewandel in der Gesellschaft, der durch Corona noch einmal beschleunigt wurde. Die Haltung von Unternehmen zu Themen wie Diversität oder Nachhaltigkeit stehen auf einmal deutlich im Mittelpunkt der Wahrnehmung vieler Konsumenten. Sie möchten wissen, nach welchen Werten Unternehmen handeln und wie Produkte entstehen. Dabei sind die Verbraucher durchaus kritisch und haben über soziale Medien ihr eigenes Sprachrohr gefunden. Aber eine positive Bewertung der Handlungen eines Unternehmens bringt Marken auch ins Relevant-Set, und schafft Aufpreisbereitschaft. Man kann also sagen: Purpose zahlt sich aus und ist für alle ein Gewinn!

Thomas Ranft, Wetter- und Klimawandel-Experte bei ARD, „Live nach 9“, Das Erste, spricht bei der Screenforce Academy (19.Okt.) mit Lars Hermes, Geschäftsführer der NGO Aktion Baum, darüber, wie man Menschen den Klimawandel näher bringt und komplexe Themen überzeugend und spannend vermittelt. Im Vorfeld des Talks gibt er einen Einbklick in den aktuellen Stand der Forschung und seine Arbeitsweise.