Insbesondere die jungen Generationen erwarten einen Umweltbeitrag, der weit über die Verringerung negativer Auswirkungen und Natur und Gesellschaft hinausgehen. In einem lesenswerten Gastbeitrag schildert Ulrich Lichtenthaler, Prof. für Management und Entrepreneurship an der International School of Management (ISM), dieses Entwicklung und sieht dabei das Marketing als elementaren Hebel.

Für das laufende Jahr 2022 erwartet der VAUNET – Verband Privater Medien ein Umsatzwachstum der Audio- und audiovisuellen Medien von ca. 4,2 Prozent auf insgesamt 6,54 Milliarden Euro (2021: 6,28 Mrd. Euro). Davon entfällt auf den Fernsehbereich ein leichtes Umsatzplus von einem Prozent auf 4,38 Milliarden Euro, während die Umsätze im Radiobereich stabil bei rund 707 Millionen Euro bleiben werden.

Trotz Erholung der Gesamtbranche liegen die Umsätze im Fernsehen damit noch leicht und im Radiobereich deutlich unter den Zahlen von 2019. Treiber der insgesamt positiven Entwicklung sind insbesondere die Werbeumsätze in Streamingangeboten, die in diesem Jahr erneut zweistellig wachsen sollen.

Claus Grewenig, Vorstandsvorsitzender des VAUNET: „Die aktuelle Entwicklung des Werbemarktes sehen wir bei allen Unwägbarkeiten grundsätzlich optimistisch. Die privaten Medien leisten einen erheblichen Beitrag zur Demokratie- und Vielfaltssicherung und refinanzieren sich dabei zu großen Teilen aus Werbung. Refinanzierungsfreiheit, das heißt der Verzicht auf weitere Einschränkungen der Werbung, ist damit eine existenzielle Frage für die private Medienvielfalt in Deutschland.“

Frank Giersberg, Geschäftsführer des VAUNET: „Die Menschen verbringen mehr Zeit denn je mit der Nutzung von audiovisuellen Medien. Dementsprechend nimmt auch die Werbung in audiovisuellen Medien für Werbekunden einen immer höheren Stellenwert ein. Und sie leistet einen enorm wichtigen Beitrag zum Wiederhochfahren der Wirtschaft nach einer Krise. Das gilt für Radio- und Fernsehwerbung ebenso wie – auf niedrigerem Niveau – für die Video- und Audio-Instream-Werbung.“

Werbeumsätze 2021

2021 entfiel auf den TV-Bereich ein Wachstum von 8,2 Prozent, während die Werbeumsätze im Radio um 0,9 Prozent zurückgingen. Die Werbeumsätze im Streaming wuchsen bei Audioangeboten um 29,2 Prozent und im Videobereich um 29,8 Prozent. Insbesondere das starke Wachstum im Streaming führte dazu, dass im zweiten Pandemiejahr 2021 die Werbeumsätze in audiovisuellen Medien insgesamt das Vorkrisenniveau überschritten und gegenüber dem Vorjahr um 10,7 Prozent auf ein Umsatzvolumen von 6,28 Milliarden Euro gestiegen waren.

Einer Umfrage von absatzwirtschaft und der Anxo Management Consulting zufolge sehen 83 Prozent der Marketer*innen dringenden Handlungsbedarf, das Marketing angesichts aktueller Lieferengpässe und der Notwendigkeit nachhaltigen Handels zu ändern. Die Transformation zum nachhaltigen Handeln müsse dabei ganzheitlich gedacht werden. Dass sich Marken zugunsten der Nachhaltigkeit repositionieren müssen, meinen die Befragten aus dem werbetreibenden (88%) und Dienstleistungssektor (94%) zu fast gleichen Teilen.

Wie wird sich die Medienbranche in diesem Jahr entwickeln? Welche Trends erwarten die Werbetreibenden? Und wie steht es dabei um das Thema Bewegtbild? Diesen und vielen weiteren Fragen gehen die „pilot Media Trends 2022“ nach.

Einige Kernerkenntnisse: Bewegtbild wird immer beliebter. Audiovisuelle digitale Medienangebote im Internet erleben einen starken Zuwachs, auch die Nutzung von TV steigt leicht an. Nach leichtem Rückgang im Jahr im Jahr 2020, legten die Werbeausgaben im TV 2021 wieder ordentlich zu und machten über 50 Prozent aller Werbeausgaben in Deutschland aus.

Der wirtschaftliche Schaden, der Werbetreibenden durch Ad Fraud entsteht, ist immens: Einer neuen Studie von Juniper Research (UK) zufolge gehen in diesem Jahr Werbeausgaben weltweit von 68 Milliarden US-Dollar verloren, 2021 waren es „noch“ 59 Milliarden US-Dollar. Ein immenses Niveau, wenn man bedenkt, dass die weltweiten Gesamtausgaben im Jahr 2021 laut Schätzungen bei 705 Milliarden US-Dollar liegen.

Honorige Hilfestellung oder vordergründiges Virtue-Signaling? In 40 tiefenpsychologischen Interviews ist Dirk Ziems, Managing Director von Concept m, dem Ukraine-Engagement von Marken in 40 tiefenpsychologischen Interviews auf den Grund gegangen und klärt auf, wie Konsumenten Werbung derzeit wahrnehmen.

Starkes Storytelling wirkt: Mit einem Spot, in dem die Geschichte zweier Männer erzählt wird, deren jahrzehntelange Freundschaft mit Nachbarschaftshilfe und einer Glühbirne begann, setzt sich IKEA an die Spitze des Rankings der beliebtesten Werbung deutscher Verbraucher.

Die seit 2019 quartalsweise exklusiv für HORIZONT durchgeführte Befragung von YouGov, Deloitte, der BBDO und APG zeigt, welche Werbung in dem jeweiligen Zeitraum aufgefallen ist und wie sie bewertet wird. Das Ergebnis sind die 30 „Werbelieblinge“ der Deutschen.

Die aktuelle Erhebung belegt die Erkenntnisse der letzten Studienwellen: Werbung, die Freunde (30,5%) und Humor (25,3%) vermittelt oder für Gesprächsstoff sorgt (28,4), erreicht Verbraucher am stärksten.

Der Brutto-Werbemarkt startet mit einem starken Plus ins neue Jahr. Um satte 14,8 Prozent legten die Werbespendings im Januar 2022 gegenüber dem Vorjahresmonat zu – und zwar auf rund 2,6 Milliarden Euro. Zu berücksichtigen ist dabei natürlich, dass vor einem Jahr der Lockdown allgegenwärtig war und die Pandemie einen neuen Höchstwert erreichte. Inzwischen ist die Stimmung eine völlig andere, die Werbeschaltungen gehen entsprechend in die Höhe.

TV als größtes Werbemedium in Deutschland schließt den Januar mit einem Plus von 15,7 % ab, was rund 1,2 Milliarden Euro brutto entspricht. Welche Formate dabei traditionell werbestark sind und wie die anderen Gattungen performt haben, lest ihr bei HORIZONT.

Die Themen Klimaschutz und Nachhaltigkeit bewegen die Menschen hierzulange mehr denn je. Das ist das Ergebnis einer Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Forsa im Auftrag von RTL. Demnach sind diese Themenfelder für 81 Prozent der Befragten wichtig beziehungsweise sehr wichtig. 79 Prozent glauben, dass das Thema in den kommenden Jahren weiter an Bedeutung gewinnen wird. Die wichtigste Informationsquelle in Sachen Umweltschutz ist für die meisten Befragten dabei das Fernsehen, insbesondere Dokumentationen (72%) sowie Nachrichten und Magazine (66%).

Ob Bekleidung, Outdoor-Artikel, Brillen oder Möbel – auch nach Weihnachten hat die Konsumlust nicht nachgelassen. Gleichzeitig ist zu erkennen, dass die Sorgenlast, die die Menschen empfinden, Omikron zum Trotz, zurückgegangen ist.  Die Stimmungslage hat sich damit im Vergleich zu Januar 2021 deutlich entspannt.

Martina Vollbehr, Geschäftsführerin pilot, erklärt: „An unseren Daten können wir klar erkennen, dass die Menschen zunehmend in ihre Alltagsnormalität zurückfinden und damit die Auswirkungen von Corona auf unser Leben und unser Konsumieren allmählich nachlassen.“ So blicken der Untersuchung zufolge inzwischen 72 Prozent der Befragten wieder optimistisch in die Zukunft – Tendenz steigend.

Die Nutzung audiovisueller Medien in Deutschland ist im letzten Jahr erneut gestiegen und hat einen neuen Rekordwert erreicht: Erstmals haben die ab 14-Jährigen in Deutschland durchschnittlich 10 Stunden pro Tag mit dem Konsum audiovisueller Medien verbracht. Im Vergleich zum 2019 stieg die tägliche Nutzung damit um 54 Minuten seit Beginn der Corona-Pandemie.

Frank Giersberg, Geschäftsführer des VAUNET dazu: „10 Stunden tägliche Audio- und audiovisuelle Mediennutzung spiegelt das hohe Bedürfnis nach verlässlicher Einordnung, Information und Unterhaltung wider – und zeigt die enorm hohe Relevanz der AV-Medien für die Gesellschaft.“

Nachhaltige Produkte werden auch im neuen Jahr Wachstumschancen haben – sowohl stationär als auch digital. 74 Prozent der Deutschen machen sich laut GfK Sorgen wegen der Umweltverschmutzung, über zwei Drittel fordern von Unternehmen, sich möglichst umweltbewusst zu verhalten. Insbesondere die Zahl an Konsument*innen des Types „Glamour Green“ würde den Forschern zufolge wachsen. Diese tragen Shirts mit Öko-Statements, posten in sozialen Medien zum Thema Nachhaltigkeit und kaufen Produkte, die einen bewussten Lebensstil mit Lebensfreude und Status verbinden.