Erfolgssignale: Mit dem richtigen Mediamix zu mehr Markenstärke

Die britische Gattungsinitiative Thinkbox hat untersucht, welche Bedeutung der Medienkanal für die Wahrnehmung von Marken hat und unterscheidet zwei Arten der Signalwirkung: Medien können so genannte „Leistungs-Signale“ setzen, die auf die Marken abstrahlen. Hier geht es um Aspekte wie wirtschaftliche Stärke, Qualität und Produktvertrauen. Dem gegenüber stehen „soziale Signale“. Dazu gehören Bekanntheit, Popularität und Erfolg. Beide Arten der Signalwirkung sind wichtig, aber die Fähigkeit der Medien, diese Signale zu vermitteln, ist sehr unterschiedlich. Die Kernergebnisse der Studie:

Medien beeinflussen die Wahrnehmung von Marken. Sie vermitteln soziale Signale und solche, die für Leistungsfähigkeit stehen.

Innerhalb der Mediengattungen gibt es nur geringfügige Unterschiede zwischen den untersuchten Branchen FMCG, Mobilfunk, Versicherungen und Online-Retailern. Die Fähigkeit, Leistungs- bzw. soziale Signale erfolgreich zu kommunizieren, hängt also nicht von der Branche ab.

TV setzt in allen getesteten Produktkategorien die stärksten Signale und übertrifft Social Media und Online-Video in jeder Kategorie.

Marken, die im Fernsehen werben, werden signifikant häufiger als finanzstark, qualitativ hochwertig und vertrauenswürdig wahrgenommen.

TV-Werbung hilft Marken, Popularität und Erfolg zu vermitteln, mehr als jedes andere Medium

Marken, die im Fernsehen, in Zeitschriften und im Radio werben, werden als vertrauenswürdiger wahrgenommen.