Studie
Karen Nelson-Field: „Not all Reach is equal“
Methode: Wirkt Bewegtbild-Werbung auf allen Plattformen gleich gut? Mit einer Reihe von Experimenten untersuchte die australische Marketingforscherin Karen Nelson-Field diese Frage. Teilnehmer der Experimente sahen identische Spots entweder in einer TV-Programmstrecke, in ihrem Facebook-Feed oder während der Nutzung von YouTube. Im Fokus der Experimente steht jeweils der STAS-Index, ein Maß für den Einfluss von Werbung auf den Abverkauf der Marke. Der Index ist der Quotient aus Käufen, die durch Werbung beeinflusst wurden, und Käufen ohne Werbeeinfluss. Werte über 100 zeigen einen Effekt der Werbung.
Summing Up: Die Ergebnisse der Experimente zeigen, dass TV-Werbung mit Abstand den höchsten STAS erzielt. Während der STAS-Index in der TV-Gruppe bei 144 liegt, erreicht Facebook einen Index von 118 und YouTube von 116. Dieser Vorsprung bleibt selbst dann erhalten, wenn TV-Werbung auf dem Smartphone gesehen wird.
Ein Grund dafür ist laut Nelson Field die „Coverage“ der Werbung auf dem jeweiligen Screen. TV liefert mit der vollen Abdeckung auf dem Big Screen eine dreimal höhere Coverage als YouTube und eine zehnmal so hohe wie Facebook. Dadurch sei auch die Aufmerksamkeit bei TV-Spots deutlich höher.
TV ist auch auf langer Strecke stark, gemessen an der Halbwertszeit der Werbung. Die Forscher um Nelson-Field untersuchten den STAS einen Tag, vierzehn Tage und vier Wochen nach dem Kontakt. Es handelt sich jeweils um einen Kontakt auf einem mobilen Device, um mögliche Einflüsse der Screen-Größe zu kontrollieren und nur die Wirkung der Plattformen zu vergleichen. Es zeigt sich: Kontakte mit TV-Inhalten sind zum einen wirksamer, zum anderen bleibt ihre Wirkung auch länger erhalten. TV hat selbst nach vier Wochen noch eine stärkere Wirkung als die Video-Kontakte bei YouTube und Facebook am ersten Tag.
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Key Findings und Deep Dive Methode
Die innovative und belastbare Methode von Karen Nelson-Field basiert auf einem experimentellen In-Home-Setting. Im Mittelpunkt steht eine Forschungs-App, die 12 Testspots mit 30.000 Views an 2.500 Probanden ausspielt und die Daten zur Nutzung und Werberezeption speichert. Die untersuchten Wirkungsindikatoren (KPIs): Sales-Effekte (STAS) und Werbeerinnerung (Recall) bei Einfach- und Mehrfachkontakten, Aufmerksamkeit (Attention) und spezifische Merkmale der Devices wie Viewability (Pixel, Play Time), Coverage und Sound.
Key Findings plus Q&A
Methode plus Q&A
Sales-Effekte und Werbeerinnerung: STAS und Recall
Der Vergleich der Werbewirkung bei den fünf untersuchten Plattformen TV, BVOD, YouTube, Facebook und Instagram basiert auf der Analyse der zwei wichtigsten Wirkungsindikatoren. Für den Einfluss der Werbekontakte auf das Kaufverhalten, also den Sales-Effekt, wird der STAS (Short Term Advertising Strength) betrachtet, für die Erinnerungsleistung an Werbung ist es der Recall. Dabei wird in einem ersten Schritt die Wirkung bei Einfachkontakten bei allen fünf Kanälen unter die Lupe genommen, anschließend die Doppel- und Mixkontakte.
Mittelfristige Wirkungseffekte: Decay – Nachhaltigkeit von Werbekontakten
Eine entscheidende Frage lautet: Wie ist es um die Nachhaltigkeit der Werbewirkung bestellt? Um das zu untersuchen, wurden die Probanden jeweils einen Tag, 14 Tage und 28 Tage nach dem Werbekontakt interviewt und nach ihre Kaufentscheidung befragt. Die Ergebnisse zeigen also, wie sich die Wirkung im Zeitverlauf (Decay) entwickelt. Analysiert wurden hier TV, BVOD, YouTube und Facebook sowie die beiden Mixgruppen TV plus YouTube und TV plus Facebook. Das Muster der abnehmenden Wirkung im Zeitverlauf sieht bei allen Plattformen relativ ähnlich aus, wobei ein Kanal etwas besser abschneidet.
Einflussfaktoren für Werbewirkung: Attention, Viewability, Coverage & Co.
Wie kommen die zum Teil großen Unterschiede der Werbewirkung bei den fünf Plattformen TV, BVOD, YouTube, Facebook und Instagram zustande? Der wichtigste Faktor ist die Aufmerksamkeit (Attention), die Frage also, ob und wie intensiv der Zuschauer auf den Screen schaut. Dazu kommen weitere, eher spezifische Merkmale der Devices: Im Fokus stehen Faktoren wie Viewability (Wie viel Prozent bzw. Pixel des Werbemittels sind sichtbar?), Play Time (Wie lange ist die Werbung sichtbar?), Coverage (Welche Fläche des Screens nimmt die Werbung ein?) und Sound (Lautstärke, Ton an oder aus?).
Internationaler Vergleich: DACH-Länder, Australien, UK, USA
Neben der neutralen und unabhängigen Methodik hat die Studie einen weiteren, sehr großen Vorteil. Sie wurde bereits in sechs Ländern durchgeführt: Australien, UK und USA und jetzt aktuell länderübergreifend in Deutschland, Österreich und Schweiz. Dabei zeigen sich nicht nur in den DACH-Märkten sehr ähnliche Ergebnisse, sondern in allen sechs Ländern. Das heißt: Die Ergebnisse sind generalisierbar, sie haben Bestand über verschiedene Länder, Plattformen und Zeiträume – und wurden mit jeder neuen Studie bestätigt. Der entscheidende Grund, warum die Erkenntnisse so relevant sind für Agenturen und Unternehmen.