50plus und Schluss? Warum die Zielgruppe eine riesige Chance für Marken ist

In fünf Jahren sind 50 Prozent der Menschen in der DACH-Region über 50 Jahre alt. Und trotzdem ist keine Altersgruppe so wenig erforscht und zugleich mit so vielen Vorurteilen und Klischees behaftet wie die über 50-Jährigen. Die Zielgruppe ist riesig – doch es gibt ein Problem: „Ab 50 sind wir plötzlich alle gleich. Wir landen in einem Zielgruppentopf mit unseren eigenen Eltern, selbst Geschlechter gibt es dann nicht mehr“, sagte Ines Imdahl auf der DMEXCO. 

Voll mit Vorurteilen

Und während es immer wieder neue Studien und Untersuchungen zur Gen Z, ihren Vorlieben und Lebenswelten gebe, sei „bei 50plus einfach Schluss.“ Das Problem: Das Bild der Gesellschaft über ältere Menschen ist undifferenziert, veraltet – und voll mit Vorurteilen. Ab 50, heißt es, seien wir digital unfähig, bequem, hilfsbedürftig, schlicht und unflexibel. Dass die Realität anders aussieht, wies der Rheingold Salon jetzt in einer neuen Studie nach. Dabei wurde anhand von 30 TV-Spots mit tiefenpsychologischen Interviews untersucht, wie sich Menschen ab 50 in der Werbung repräsentiert sehen, ob sie sich richtig wahrgenommen fühlen und was Jüngere Zielgruppen darüber denken. 

Mittendrin im Leben 

Es zeigte sich: Statt unflexibel und hilfsbedürftig sind die Menschen ab 50 mittendrin im Leben, mit Zugriff auf das Beste aus zwei Welten. Die möchten noch einmal leben, sind anspruchsvoll und trendbewusst. Doch das Narrativ sieht anders aus, denn: „Das vorherrschende Bild der 50plus-Generation ist hausgemacht – aber nicht von ihr selbst“, sagte Imdahl. Jüngere halten an Klischees fest, um sich abzugrenzen. Dabei steckt die Zielgruppe selbst nicht in der Midlife Crisis, sondern im Midlife High. Sie sind gelassen, erfahren, neugierig, anspruchsvoll und voller Lebensfreude. Digitalisierung und Internet haben sie von Anfang an miterlebt, können Entwicklungen kritisch einordnen und treiben Themen wie KI in Unternehmen sogar aktiv voran.

Mehr Role Models, weniger Ausnahmeerscheinungen

Die gute Nachricht, sagte Ines Imdahl: „50plus ist offen für Werbung und kann sich länger konzentrieren als sieben Sekunden“. Aber: Content muss hochwertig und unterhaltsam sein. Geschichten müssen fesseln, sinnvoll und interessant sein. Für Werbungtreibende heißt das: generationenübergreifende Darstellungen statt Ausgrenzung ab 50, nicht gleichsetzen mit 70plus, keine Oma und Opa-Darstellungen, realitätsnahe Bilder zeigen und nicht nur Ausnahmeerscheinungen, mehr weibliche Role Models. 

Lange Liste an Branchen 

Die Liste der Branchen und Produkte, bei denen 50plus gerne Neues ausprobiert, ist lang – von FMCGs und Kosmetik, bis Apps, Mode und E-Autos: Die Zielgruppe ist offen und meist die ersten am Regal. Sie ist markentreu, wenn Service und Qualität stimmen, aufgeschlossen für Neues, ohne Bewährtes zu vergessen. Sie ist smart beim Einkaufen, aber großzügig, wenn ihr etwas gefällt. Eine riesige Chance für Marken, die bislang fast ungenutzt bleibt. Ines Imdahl will das mit einem neuen Narrativ verändern – und mehr Differenzierung und Sichtbarkeit schaffen.

Zum Thema 50plus gibt unser Expertenforum XXL am 7. Oktober Einblicke und Antworten, hier geht es zur Anmeldung.