Das Sportjahr 2026 im TV: Bühne frei für starke Markenmomente

Der Super Bowl sorgt jedes Jahr verlässlich für Zahlen der Superlative – und so war es auch 2026: 186 Millionen Zuschauer weltweit vor den TV-Geräten, ein Marktanteil von zeitweise mehr als 60 Prozent bei RTL, ein neuer Allzeit-Rekord in der Zielgruppe der jungen Männer und Werbepreise bis zu 10 Millionen Dollar für einen Spot. Der Auftakt ins Sportjahr 2026 beweist damit schon früh: Sport ist für Marken eine wichtige Bühne – allen voran im linearen TV. Denn Live-TV vereint Eigenschaften, die in einer fragmentierten Medienwelt nicht mehr selbstverständlich sind: enorme Reichweiten, hohe Verweildauern und vor allem die ganz großen Emotionen. 

Die Eröffnungsfeier der Olympischen Winterspiele in Cortina Milano holte den Quoten-Tagessieg, laut DWDL schalteten 5,23 Millionen Zuschauerinnen und Zuschauer dieses Event in der ARD ein, über alle Altersgruppen hinweg. Das Finale der Handball-EM sahen fast 13 Millionen Menschen, und auch die Darts-WM auf Sport1 wurde zum Turnier der Superlative, mit zwei Millionen Zuschauern beim Endspiel. In der jungen Zielgruppe hatte der Sender sogar einen Marktanteil von 21,9 Prozent: Ganze 990.000 Zuschauerinnen und Zuschauer waren zwischen 14 und 49 Jahre alt. Und die Fußball-Weltmeisterschaft erzielt mit mehr als 500 Millionen Ticketanfragen sogar schon Rekorde, bevor sie überhaupt losgegangen ist. 

Dabeisein ist alles – auch für Marken 

Dabeisein ist alles, und das gilt auch für Marken. Denn im Sport treffen Botschaften auf ein Publikum, das nicht nebenbei konsumiert, sondern bewusst zusieht und hoch involviert ist. Werbung profitiert von der Begeisterung und den großen Emotionen. Kaum ein Format bündelt die Aufmerksamkeit so konsequent wie Livesport im TV. Denn das Fernsehen schafft es, die Menschen zusammenzubringen, beim Unterstützen der Lieblingsmannschaft oder dem Gemeinsamen Anfeuern. Und das nicht nur im linearen TV, denn auch das Streamen von Livesport nimmt weiter zu, etwa bei Joyn. Dort laufen im Sport Livestream live und kostenlos online viele Sportarten – American Football, Tennis, Fußball, Wrestling oder Wintersport. Nicht zu vergessen: das enorme Angebot von Eurosport mit Sport-News, Live-Ticker und -Streaming sowie Highlights rund um die Uhr.

Die Geschichten von Durchhaltevermögen, Erfolg und manchmal Misserfolg stellen eine starke emotionale Bindung her, und diese Werte färben positiv auf Marken, die in diesem Umfeld werben, ab. Das lohnt sich, zeigen auch die Zahlen: Eine Studie des Instituts für Generationenforschung ergab, dass von den über 50-Jährigen etwa 70 Prozent „gerne Sport im TV anschauen", bei den 16- bis 28-Jährigen sind es 40 Prozent. Annalect hat im Auftrag der Ad Alliance herausgefunden, dass es insbesondere der Wunsch nach Unterhaltung ist, warum die Menschen Sport im TV so schätzen – gefolgt von „Abschalten und Entspannen“. Erst auf dem 3. Platz folgt das Interesse an der jeweiligen Sportart. 

65 Sportarten von großem Interesse

Und die werden immer zahlreicher: 65 Sportarten sind für die Zuschauer von großem Interesse, zeigt ein Bericht von Nielsen. Auch Nischensportarten finden zum Teil eine hohe Anhängerschaft – und andere entwickeln sich von der Nische zum Mainstream: So wie Frauensport, der stetig wächst. So finden sich unter den 25 meistgesehenen Sportereignissen aus 2025 sieben Spiele der Frauen-EM, einer Studie von The Sports Consultancy nach soll sich der weltweite Markt im Frauensport bis 2030 knapp verdreifachen. Auch hier liegen große Potenziale für Marken, die in diesem Umfeld werben. Grundsätzlich gilt: Werbung mit Sport‑Themen oder Sport‑Promis schneidet sogar besser ab als andere Kampagnen, so eine Untersuchung von ABX – besonders dann, wenn Frauen im Sportkontext eingebunden werden. 

Ob Frauensport oder Super Bowl: Live-Sport im TV lohnt sich für Marken. Denn Begeisterung, Spannung und gemeinsames Erleben verstärken die Aufnahmebereitschaft der Zuschauer und damit auch die Wirkung. Und zwar weit über das Spielfeld hinaus.