Die Videowelt wächst zusammen: So rüstet sich der Big Screen für die Zukunft

„Es wird die Zeit kommen, in der das Thema Video komplett zusammenwächst“ – im Panel „Big Screen Advertising; Think it. Do it. Boost it“ stieg Stefanie Jäckel, Chief Strategy Officer der Ad Alliance, direkt mit einem starken Statement ins Thema ein. „Dem Nutzer ist es egal, woher sein Videocontent kommt, Hauptsache, es passt zum Nutzungsbedürfnis. Auch dem Werbekunden wird es irgendwann egal sein. Hauptsache, es ist Videocontent undwirkt.“ 
 

Jetzt gelte es, dass sich die Marktteilnehmenden vorbereiten für diese „zusammengewachsene Videowelt“ – bei der Technologie, bei den Produkten, der Messung, Buchung und Ausspielung. Die Nutzung am Big Screen wächst, sagte Jäckel – auch wenn die lineare Nutzung sinkt, steigt die nicht-lineare Nutzung. Und die Menschen „verbringen hier immer noch wahnsinnig viel Zeit.“ 
 

Dabei seien die beiden Welten keine gegensätzlichen Fronten, sondern der „Big Screen die natürliche Habitat vom linearem TV; die nicht linearen Angebote kommen dazu, der Nutzer hatte noch nie so viel Contentangebot, so leicht erreichbar in dieser Menge und Qualität.“ Am Ende gehe es darum, auf dem Screen für Werbekunden das beste Angebot zu machen.
 

REWE-Case: Spot Overlay 
 

Wie das aussehen kann, zeigte Jonas Hofmann, Lead Media Strategy REWE Group, in einem Praxisbeispiel mit Spot Overlay. Dabei wurde zum ersten Mal Frequency Capping ins lineare Fernsehen gebracht und bei CTV-Geräten, die das ermöglichen, Spots ab einer bestimmten Kontaktfrequenz mit einer Alternativkampagne überblendet. „Es gibt in der Kommunikation Grenznutzeneffekte, das heißt, der erste Kontakt ist deutlich mehr wert als der zehnte.“ Die Lösung:  Ab dem zweiten Kontakt pro Woche wurde die Hauptkampagne mit Spots rund um die REWE-App überblendet. „Das hat der Hauptkampagne nicht geschadet“, sagte Hofmann. Im Gegenteil: Die Bekanntheit der App stieg um 39 Prozent, das Wissen, dass die App den Kunden Vorteile bringt, wuchs um 36 Prozent und die App-Downloads nahmen um 18 Prozent zu. „Dieser Case ist nicht nur innovativ, sondern löst ein faktisches Problem, nämlich bestehende Mehrfachkontakte im linearen TV und schafft dabei Werbewirkung. Das ist ein Winner für alle.“ 

TV als konvergente Video-Reichweite
 

Zum Schluss sprach Martin Hoberg, Chief International AdTech Officer bei RTL Deutschland und Chief Tech Officer der Ad Alliance, über das Thema Transformation: „Wir transformieren die lineare Werbeinsel und müssen diese in die Gesamt-Reichweite schieben. Der Plan ist die Transformation von TV hin zu einer konvergenten Video-Reichweite, die wir technologisch buchbar machen.“  
 

Weiter ging es um die Initiative AdTech Made in Europe, bei der die Angebote und Leistungen der Technologie-Unternehmen von RTL Deutschland und ProSiebenSat.1 miteinander verknüpft werden, um Werbekunden übergreifende Werbekampagnen über die Plattformen beider Partner zu ermöglichen. Im vierten Quartal sei vorgesehen, bei RTL Deutschland mit der Ad Alliance und dem Media Manager von Virtual Minds erstmalig Testkampagnen im Programmatic Linear TV anzubieten.