Emotionen, Brand Safety und Reichweite: Das schätzen große Marken am TV

Als in die Manege beim diesjährigen Screenforce Festival eine große Kiste auf die Bühne gebracht wurde, war klar: Gleich gibt es eine Überraschung. Und die gab es, denn aus der Kiste sprang niemand Geringeres als Screenforce Moderations-Urgestein Wolfram Kons höchstpersönlich – mit einer Mission: Er wollte mit Vertretern der größten Werbungtreibenden in Deutschland (alle drei unter den Top Ten der Biggest Spender) darüber sprechen, wie diese Marken ihre Chance im TV nutzen, was sie am Fernsehen schätzen – und welche Wünsche sie an das Medium künftig haben.

Qualitätsmedium für Emotionen  

Für Kristina Bulle, Chief Marketing Officer von Procter & Gamble, Jonas Hofmann, Lead Media Strategy bei der Rewe Group und Christian Hahn, Vice President Marketing Communications Strategy & Media der Deutschen Telekom steht fest: TV ist ein Qualitätsmedium, das Emotionen transportieren kann wie kein anderes. „Wenn man die gesamte Gesellschaft erreichen möchte, muss man die gesamte Gesellschaft emotionalisieren“, sagte Christian Hahn. „Und wenn du die gesamte Bevölkerung erreichen möchtest, brauchst du TV.“ Bewegtbild schätzt Hahn vor allem auch für das Umfeld: „Fernsehen ist ein hochqualitatives Medium, wo wir uns selber die Umfelder aussuchen können und Reichweite bekommen. Mit Bewegtbild im TV werden wir dort gespielt, wo wir gespielt werden wollen.“

Faktencheck und Inhalte

Das ist auch für Kristina Bulle ein entscheidendes Kriterium. Sie ist verantwortlich für das Werbebudget des hierzulande größten Werbungtreibenden und findet: TV punktet mit dem Faktencheck und dem Kuratieren von Inhalten – eine „große Aufgabe“. Denn neben den Inhalten der TV-Macher gebe es auf der anderen Seite heute eben auch viele Plattformen, auf denen die Menschen selber Inhalte hochladen. „Aber das sind auch Menschen mit ihren eigenen Wahrheiten und Parolen, die nicht der Demokratie dienen. In diesem Umfeld dürfen wir als Marke nicht erscheinen.“ Bei Procter und Gamble spricht man nicht mehr von TV, sondern eher von Long Video und unterscheidet nicht mehr in linear oder digital. Mit der Digitalisierung und dem Einsatz von Daten werde die lineare und digitale TV-Welt verbunden, so die Marketingchefin. 

Frequency Capping im TV

Auch bei Rewe verknüpft man die Vorteile von linear und digital – dazu hat Jonas Hofmann sogar einen eigenen innovativen Case mitgebracht: Mit dem „Spot Overlay Video“ hat Rewe gemeinsam mit der Ad Alliance erstmals Frequency Capping ins TV gebracht. Sobald im Rahmen der TV-Kampagne „Scheine für Vereine" mehr als ein Kontakt pro Woche pro Endgerät erreicht wurde, wurde per Spot Overlay Video ein alternativer Spot zur REWE App eingesetzt – und das innerhalb des regulären Werbeblocks. „Zum ersten Mal konnten wir genau kontrollieren, wie oft eine Werbung gezeigt wird, und so den Wear-Out-Effekt vermeiden. Das hat riesiges Skalierungspotenzial“, so Hofmann. Mit der Integration von Penny-Supermärkten ins Programm bei „Unter uns“ oder „Big Brother“ kann die Marke außerdem „am Programm teilhaben, ohne die Menschen zu stören“, freute sich Hofmann. 

Und weil das Screenforce Festival zum Träumen einlud, fragte Kons zum Schluss auch die drei prominenten Marketingexperten auf der Bühne nach ihren Träumen und Wünschen. 

Das wünschen sich die größten Spender von TV als Werbemedium: 

• Mit Faszination die Menschen aus den Sozialen Netzwerken herausholen (Kristina Bulle) 
• Eine gemeinsame Währung schaffen, die die Steuerung und Planung von TV ermöglicht (Jonas Hofmann) 
• Den hohen Standard des Qualitätsmediums TV beibehalten und ausbauen (Christian Hahn). Und das, so Hahn, „ist wichtig, denn nur dann können wir in qualitativ hochwertigen Umfeldern unsere Botschaften platzieren.“