Kantar: Wie TV zum Brand Building beiträgt

Was macht eine starke Marke aus? In seiner Keynote auf der DMEXCO Future TV Stage beantwortete Kantar-CEO Ben Ballensiefen eine Frage, die wohl alle CMOs umtreibt. Denn starke Marken, sagte Ballensiefen, stechen heraus, sind resilient – und tragen zum Unternehmenserfolg bei. „Ein Drittel des Company Values geht auf das Thema Marken zurück, Tendenz steigend.“ 

Das Problem: In Zeiten hoher Unsicherheit, schwieriger Wirtschaftslage und schrumpfender Budgets muss Marketing heute effizienter sein als je zuvor – und das häufig zulasten von Marke und Branding. Es gehe darum, die richtige Balance aus kurzfristigen und langfristigen Marketingaktivitäten zu finden, und diese dann auch durchzusetzen. Wer zu sehr auf kurzfristige Performance setzt, riskiere einen Teufelskreis: Sinkende Markenstärke führt zu sinkenden Grundumsätzen, was wiederum den Druck auf Performance-Maßnahmen erhöht.

Was Marketer kurzfristig tun können

Ben Ballensiefen zeigte, was Marketer dennoch kurzfristig tun können, um ihre Marke zu stärken. Basiert auf Forschungsergebnissen von Kantar sei der größte Multiplier dabei eine hohe kreative Qualität: „Die Creative Quality ist der wichtigste Treiber für den Marketing-ROI.“ Umso erstaunlicher dabei: Mehr als die Hälfte der Marketingverantwortlichen messen diese Dimension gar nicht. 

Ein weiterer Hebel, der auf die Marke einzahlt, sind integrierte Kampagnen: Kampagnen entfalten ihre volle Wirkung, wenn sie über Kanäle 

hinweg orchestriert werden. In einer fragmentierten Medienlandschaft entstehen Synergien, wenn Botschaften vernetzt gespielt werden; selbst dann, wenn die Inhalte nicht in jedem Kanal perfekt angepasst sind, so der Kantar-CEO.

Und: Konsistenz. Wiederholungen und Stringenz in der Kommunikation sind ein wirksamer Booster. Konsistente Markenbotschaften stärken das Vertrauen und steigern den Impact. Wer alle drei zusammenbringt, kann auch kurzfristig einen echten Impact auf die Marke schaffen. 

TV als Treiber für Markenaufbau

Eine zentrale Rolle spielt dabei Bewegtbild, insbesondere TV und CTV. Es bietet die Möglichkeit, Marken nicht nur sichtbar zu machen, sondern auch emotional aufzuladen. Im anschließenden Talk nach der Keynote sagte Janett Zschunke, CEO Essence Mediacom Germany: „Branding und Performance müssen wir ganzheitlich verstehen, beides ist wechselseitig miteinander verknüpft.“ Derzeit finde aber ein Umdenken statt und Marken erkennen, dass sie „untergehen“ würden, wenn sie zu stark auf Performance setzen. Dabei sei Bewegtbild „essenziell und erste Priorität, um Marken aufzubauen und zu emotionalisieren.“ Aber: Dank der regionalen Aussteuerung sei TV nicht nur ein „Awareness Booster, sondern auch ein regionaler Performancetreiber.“ 

Dominik Krzysztofek, Managing Director Deutsche Postcode Lotterie, stellte vor, wie das in der Praxis aussieht: „Wir setzen stark auf Bewegtbild, um Vertrauen aufzubauen.“ Und dabei komme es vor allem auch auf das Umfeld an, so der Manager. „Angesichts der Fragmentierung der Medien muss man Umfelder belegen, wo Vertrauen die höchste Priorität hat, wie Bewegtbild oder Print.“ 

„Mit Social Media kann man keine Marke aufbauen“ 

Auch Screenforce-Geschäftsführer Malte Hildebrandt sieht eine Tendenz, dass CMOs wieder mehr auf Marke setzen: „Marken brauchen Branding und Performance, aber ein reiner Fokus auf die Performance reicht nicht. Schnelle Umsätze sind gut, aber haben wenig Wert, wenn keine starke Marke dahintersteht.“ Mit Social Media allein, so Hildebrandt, könne man keine Marke aufbauen. „Die Kontakte sind viel zu flüchtig.“ 

Janett Zschunke brachte es auf den Punkt: „Große Markenkampagnen sind keine ‚Feelgood Investition, die bei großem Druck zuerst gestrichen werden sollte.“ Am Ende, so die Media-Expertin, käme es vor allem auf eines an: die Botschaft, die die Brand vermitteln möchte.