Reichweite, Brand Building, Vertrauen: Warum immer mehr Social First-Marken im TV werben

23.07.2025 | Kapten & Son, Duolingo oder Snocks: Immer mehr Marken, die bislang vor allem digital first dachten, werben im Fernsehen. Und erreichen damit nicht nur neue Zielgruppen, sondern investieren in die Markenbildung – ein echter Wachstumsmotor. 

Ohne Fernsehen geht es nicht – das entdecken zunehmend auch Marken, die bislang nicht unbedingt bekannt für ihren klassischen Mediamix waren. Im Gegenteil: Sie denken Digital oder Social First, setzen auf Influencer, auf die Community und Entertainment, kreieren Content fast in Echtzeit und haben damit vor allem bei jungen Zielgruppen Erfolg. Doch Social First heißt nicht Social Only – worauf es ankommt, ist der Mix – und ein reiner Fokus auf Performance stößt an seine Grenzen. Das war auch das große Thema auf dem diesjährigen Horizont Kongress im Juni, die CMOs waren sich einig: Die Marke muss wieder mehr in den Vordergrund rücken.  

„Unternehmen setzen wieder mehr auf Branding; das geht aber nur mit TV. Eine Marke kann man eben nicht allein mit Social Media aufbauen“, sagte Screenforce-Geschäftsführer Malte Hildebrandt in seinem Talk auf der Bühne. „So ist die Verweilweildauer eines Spots etwa bei Tiktok kürzer als eine Sekunde. Will man ein Image kreieren oder eine Marke aufbauen, braucht der Spot aber seine Zeit. Im TV bekommt er die Aufmerksamkeit, die nötig ist, um eine Marke aufzubauen.“ 

Vermutlich entdecken gerade deshalb auch immer mehr junge Marken die Kraft des Fernsehens für sich: So ging die Social First-Brand Kapten & Son diesen Sommer neue Wege und schaltete erstmals in der zehnjährigen Unternehmensgeschichte TV-Spots, die Marke sprach dabei von einem wichtigen Meilenstein in ihrer Geschichte, von einem Schritt nach vorne in Sachen Wachstum und einer Ausweitung der Zielgruppen. Nach einem klaren Fokus auf Performance, sei jetzt der richtige Zeitpunkt, die Mediastrategie zu erweitern, sagte Head of Brand Arne Züll im Interview mit Screenforce. Ziel sei es, neue Touchpoints mit potenziellen Kund:innen zu schaffen, sowie Reichweite, Vertrauen und Markenaufbau zu stärken. 

Neue Zielgruppen erreichen 

Neue Zielgruppen möchte auch Miss Pompadour über TV erreichen: Während die DIY-Marke lange vor allem auf Social Media für Bekanntheit sorgte, war es laut Head of Brand Sabrina Thielgen an der Zeit, auch die Zielgruppen zu erreichen, die weniger aktiv auf Social Media sind – nämlich über das Fernsehen. Einen ähnlichen Ansatz verfolgt Duolingo: Die Sprachlern-App ist bekannt für ihre Social Media-Stunts und ihren Content mit hohem Unterhaltungswert. Vor Kurzem dann der Media-Knaller: Duolingo wirbt jetzt im TV! Markus Krätzschmar, Country Marketing Director Germany, erklärte im Interview mit Screenforce: „Lineares Fernsehen bietet eine enorme Reichweite, insbesondere in Zielgruppen, die wir online nicht immer effizient erreichen können.“ 

Eine Abkehr von Social Media bedeute das aber nicht, hieß es bei Duolingo. Und das muss es auch nicht – schließlich hat jeder einzelne Kanal seine Berechtigung in einzelnen Nutzungssituationen. Doch wenn es um Brandbuilding geht, kommen Marken um das Fernsehen nicht herum, schreibt auch Marketing-Experte Peter Field in einem aktuellen Artikel. Danach seien Kampagnen von Marken, die ausschließlich auf Performance-Marketing setzen, im Vergleich zu Kampagnen, die gezielt Markenaufbau betreiben, nur ein Drittel so effektiv.

Das hat auch Johannes Kliesch, Gründer des Vorzeige-Start-ups Snocks erkannt. Vor knapp einem Jahr schrieb er in einem Linkedin-Post: „Jahrelang skeptisch gewesen, im letzten Jahr gestartet und jetzt geben wir pro Monat bis zu 300.000 Euro für TV Werbung aus.“ 2023 habe die Marke nach dem langen Wachstum fast ausschließlich durch Performance-Marketing den Schritt ins TV gewagt, mit Erfolg: Mit den Fernsehspots habe man einen 16 Prozent höheren ROAS als über die geschalteten Meta Ads erzielen können, verriet der Geschäftsführer. Und erklärte zu der Entscheidung, auf TV zu setzen: „Um die 100 Millionen Euro Nettoumsatz zu knacken, führt daran kein Weg vorbei!“