Screenforce auf dem Horizont Kongress: TV als Antwort auf die Wünsche der CMOs

„Fernsehen? Schaue ich schon lange nicht mehr“ – Malte Hildebrandt kennt die gängigen Vorurteile über die Gattung. Sorgen macht er sich aber nicht, wenn Sprüche wie dieser etwa beim Abendessen mit Freunden fallen, sagte der Screenforce-Geschäftsführer auf dem Horizont-Kongress im Juni. Denn er weiß, wie das Gespräch meistens weitergeht: Alle reden über die tollen Tanz-Performances bei „Let’s Dance“, diskutieren über die neueste Talkshow und kennen alle Teilnehmenden von GNTM. 

Auch die neue Screenforce-Studie zeigt, dass viele Vorurteile gegenüber dem Fernsehen der Realität nicht standhalten, so Malte Hildebrandt auf dem Kongress. Die Studie trägt den Titel „The Beauty of TV“ – und das aus gutem Grund. Denn das Fernsehen ist nach wie vor „beautiful“, für die Gesellschaft wie für Advertiser. „Wir haben ganz deutlich gesehen: Die Gesellschaft braucht das Fernsehen, vor allem, wenn es ernst wird. Das war schon in der Corona-Pandemie so, und auch jetzt ist die Welt voller Krisen. TV hält die Gesellschaft in Zeiten wie diesen zusammen.“ ´

Medien komplementär genutzt

Wichtig sei es zu verstehen, dass TV komplementär mit anderen Medien genutzt werde und die Medien unterschiedliche Mehrwerte böten. „Jedes Medium hat seine Berechtigung in unterschiedlichen Nutzungssituationen“, sagte Hildebrandt. Die Kanäle bedienen grundlegend andere Bedürfnisse der Menschen – Video- und Social Media-Plattformen erfüllen das Bedürfnis nach Ablenkung und Alltagsflucht oder für die kurze Beschäftigung, während TV ganz andere Aufgaben hat. Zuschauer schätzen in einem Lean Back-Setting die redaktionell kuratierten Inhalte, Fernsehen ist für sie verlässliche Informationsquelle. Nicht zuletzt befreit es von der Last, Entscheidungen zu treffen und mehr als die anderen macht TV gute Laune. In Zeiten wie diesen ein hohes Gut. 

Auch für Werbungtreibende ist TV – ob linear oder BVOD – nach wie vor „beautiful“: Brands profitieren von einem schnellen Reichweitenaufbau und großen Emotionen. Und: Es sorgt für Markenbildung – gerade jetzt, wo die Werbungtreibenden erkennen, dass ein Fokus auf Performance zu kurz gedacht ist, ist das besonders wichtig: „Die Unternehmen setzen wieder mehr auf Branding; das geht aber nur mit TV. Keine Marke kann man rein über Social Media aufbauen – auf Tiktok zum Beispiel liegt die Verweildauer bei Werbemitteln bei weniger als einer Sekunde“, so Hildebrandt. Und darin waren sich die CMOs auf dem Horizont-Kongress einig: Es geht wieder mehr um die Marke: „Wir kommen aus vielen Jahren des Sparens und haben gesehen, was es mit Marken tut", sagte etwa Maike Abel, Digital & Corporate Marketing Director, Nestlé Deutschland. Auch Martell Beck, Chief Marketing Officer der Deutschen Bahn, ist überzeugt, dass „Promotion ans Ende gekommen sei“, es gehe wieder mehr um Branding-Stories. 

Glaubwürdiges Umfeld 

Die Screenforce-Forschung zeigt auch: Die Wirkung von Werbung unterscheidet sich auf den Kanälen grundlegend voneinander. Marken, die im Fernsehen werben, werden eher als etablierte und hochwertige Marken wahrgenommen. Fernsehen gilt als besonders glaubwürdige und verlässliche Informationsquelle. Auch das überträgt sich auf Marken, die in diesem Umfeld werben. "Unsere Studie hat auch gezeigt, dass TV als glaubwürdigstes Medium wahrgenommen wird. Das hat eine positiven Effekt auf die Marken, die hier werben." Und: Werbung im Fernsehen wir in entspannter Verfassung mit höchster Aufmerksamkeit am Big Screen geschaut. Das bedeutet auch, dass TV-Werbung immer im Vollbild und mit Ton zu sehen ist. Werbung bei Video- und Social Media-Plattformen wird dagegen überwiegend auf dem Smartphone gesehen, mehrheitlich nicht mit voller Bildschirmabdeckung und mit deutlich weniger Aufmerksamkeit. Die vollständigen Ergebnisse von „The Beauty of TV“ werden im Juli vorgestellt. 

Panel-Runde mit Carsten Schwecke und Markus Messerer

Nach dem Talk mit Malte Hildebrandt ging es in einem Panel mit Dirk Bruns, Youtube, Andreas Heintze, Ströer Media Solutions, Markus Messerer, ProSiebenSat.1 und Carsten Schwecke, RTL Deutschland, weiter. Es war der erste große Auftritt von Schwecke und Messerer in ihren jetzigen Rollen, er wurde mit Spannung erwartet. Schwecke und Messerer nutzten die Gelegenheit, an Bruns zu appellieren, die Youtube-Nutzung von der AGF messen zu lassen, wie es bei Prime Video und Netflix der Fall ist. Und auch hier ging es darum, dass Werbungtreibende wieder ihre Marken wieder verstärkt ins Bewusstsein der Zielgruppen rücken müssen. Das geht am besten mit dem Brandbuilding-Medium TV.