Screenforce beim W&V Summit 2026: Warum sich ein differenzierter Blick auf die Zielgruppe 50plus lohnt

Wenn ein Panel zur besten Zeit auf der großen Bühne so hochkarätig besetzt ist, zeigt das allein schon, wie relevant das Thema ist. „50plus und Schluss? Wieso ein differenzierter Blick auf diese Zielgruppen überfällig ist“ hieß das Panel beim diesjährigen Summit des Fachmagazins W&V, auf dem Ines Imdahl (rheingold salon), Kristina Bulle (Procter & Gamble) und Malte Hildebrandt (Screenforce) darüber diskutierten, warum die größte und finanzstärkste Altersgruppe bislang eigentlich kaum erforscht ist – und das, obwohl die über 50-Jährigen schon jetzt für mehr als 57 Prozent des Umsatzes im Lebensmitteleinzelhandel stehen. Tendenz steigend.

Zu viele Klischees

Gleich zu Beginn wurde klar: Es gibt zu viele längst überholte Klischees über die Zielgruppe, die sich nach wie vor hartnäckig halten. „In der Werbung werden Menschen ab 50 oft so dargestellt, als könnten sie keine Waschmaschine bedienen oder seien digital völlig unfähig. Das stimmt so nicht“, sagte Ines Imdahl. „Die gute Nachricht: Die Zielgruppe sieht sich selbst ganz anders – viel aktiver und experimentierfreudiger, als es die Werbung zeigt.“

Die Studie „50plus und Schuss?“, die der Rheingold Salon im Auftrag von Screenforce und Gerolsteiner Brunnen durchgeführt hat, bestätigt das: Danach sind 50plus-Konsument:innen kritisch, lassen sich aber auch gerne inspirieren. Werbung muss daher gut erzählt, emotional und überraschend sein, sonst wird sie schnell ignoriert. Für Werbungtreibende heißt das: Die Zielgruppe bietet ein enormes Potenzial, will aber richtig angesprochen werden. „Es gibt noch viel zu tun“, sagte Kristina Bulle. „Wir müssen immer noch einmal genau hinschauen: Ist das, was wir zeigen, nur ein Klischee – oder tatsächlich differenziert?“

5 Prozent der Kreativen sind über 50

Dabei kommt es auch auf die Mediaplanung an: „Kreation und Media müssen zusammen gedacht werden“, sagte Kristina Bulle. Dabei gibt es aber ein Problem, erklärte Malte Hildebrandt: „Nur fünf Prozent der Kreativen sind über 50. Und das ist nicht gesund, es müsste mehr ein Sparring mit der Zielgruppe selbst stattfinden.“ Und: Lange Zeit dachten Werbungtreibende, die über 50-Jährigen bekäme man bei seinen Kampagnen einfach mit dazu. „Wie einen Beifang. Man nahm sie automatisch mit, und optimierte die Kampagne auf die Jüngeren“, sagte Malte Hildebrandt. Dazu hat auch die Geschichte der Mediaplanung beigetragen. Die früher definierte werberelevante Zielgruppe von 14 bis 49 sei, so Hildebrandt, „per se ein schwieriges Wort. Das suggeriert ja, dass man ab 50 nicht mehr werberelevant ist.“ Für den Screenforce-Geschäftsführer ist klar: Das ist nicht mehr zeitgemäß. Die Studie „50plus und Schluss“ ist für ihn der Anfang einer wichtigen Entwicklung: „Für mich ist das kein einmaliges Projekt. Das ist ein Thema, das uns über Jahre begleiten wird.“

Schließlich ist 50plus längst keine Randgruppe mehr, sondern eine zentrale, kaufkräftige Generation, die differenziert angesprochen werden sollte. Wer das nicht tut, verschenkt wertvolles Marktpotenzial – und verpasst die Chance auf den ganz dicken Fisch.