So wird Product Placement zum echten Markenbooster

Überraschungen sind wir im Fernsehen ja gewohnt, doch mit dieser Premiere hatte niemand gerechnet: Zum Auftakt der elften „The Masked Singer“-Staffel auf ProSieben und Joyn mischte sich Ende 2024 erstmals in der Geschichte der Show eine ganz besondere Maske unter die Sänger, nämlich ein Playmobil-Pirat. Das war aber nicht nur ein weiteres kreatives Kostüm, für die das Format bekannt ist. Sondern ein erfolgreicher Case, der zeigt, wie Product Placement heute aussehen kann. Die Maske ist Teil eines umfangreichen Placements, das die Seven.One AdFactory für Playmobil umsetzte, um die Markenbekanntheit des Spielwarenherstellers zu stärken. Der Pirat hat es bis ins Finale geschafft – und die Werbeform in die Herzen der Zuschauer: „Gut gesungen und tolle Maske“ schrieb ein Social Media-Nutzer, „der beste Auftritt der ganzen Staffel“ ein anderer. 

Begleitforschung überzeugt

Product Placement wirkt – das zeigen auch die Zahlen. So bescherte eine Einbindung von Samsung in die erfolgreiche Soap „GZSZ“ der Marke besonders „gute Zeiten“: In vier Folgen bewarben, umgesetzt von der Spezialagentur Particibrand, Product Placements das Samsung Galaxy Flip sowie die Smart Watch 6, zudem wurde mit Cut Ins auf diese neuen Produkte aufmerksam gemacht. Ergänzt wurde der Auftritt durch zwei Plakatmoves, die als virtuelle Placements in die Serie integriert waren. Eine Begleitstudie der Ad Alliance untersuchte, welche Akzeptanz die Seherschaft diesen Aktivitäten entgegenbringt und wie stark der Einfluss der Kampagne auf die zentralen Werbewirkungsdimensionen ist. Ergebnis: Knapp 70 Prozent erinnerten sich bei Vorlage daran, mindestens eines der Ads zuvor schon einmal gesehen zu haben, 31 Prozent hiervon erinnern sich an alle drei. Besonders hoch sind die Recognition-Werte beim Product Placement (52%), aber auch die Werte für das Cut In (40%) und den Plakatmove (37%) liegen deutlich über der Benchmark für Ad Specials aus den Begleitstudien (33%). Für Kreation und Umsetzung vergeben die User Bestnoten, etwa mit Top 2-Bewertungen von 82 Prozent für den Plakatmove und 78 Prozent für das Product Placement.

Auch das innovative Dschungel-Placement bei der Legenden-Staffel von „Ich bin ein Star, holt mich hier raus“ der Marke Langnese, die in Form eines Placements im Rahmen des „Final-Dinners“ präsent war, zeigte Impact: So war die Werbeerinnerung der Marke um 124 Prozent höher als bei Spots anderer Marken, die im gleichen Format ausschließlich im Werbeblock präsent waren. Und auch in der aktuellen Staffel der "Dschungelshow" zeigte TV, wie kreativ Product Placement geht - und wie wirkungsvoll es sein kann, wenn es an der richtigen Stelle eingesetzt wird: Zwölf hungrige Stars, die sich auf eine Schatzkiste voller funny-frisch Chips stürzen: Das ist Awareness pur. Bereits 2022 war die Chipsmarke im Dschungel als Belohnung einer Schatzsuche als Werbepartner dabei, mit Erfolg. Die Erinnerung an Werbung von funny-frisch war um 182 Prozent höher als bei Marken mit einem Spot im Werbeblock. 

Virtuelles Placement als Trend

Werbung, die sich nicht so anfühlt, ist gefragter denn je – und die Möglichkeiten immer zahlreicher. Auch virtuelles Placement ist ein Trend, der häufiger zum Einsatz kommt, auch durch Künstliche Intelligenz. Dabei werden Marken erst im Nachhinein in den Content integriert, zum Beispiel auf Plakate wie bei „GZSZ“. Der Vorteil für Werbungtreibende: mehr Flexibilität und Anpassungsfähigkeit sowie ein kürzerer Vorlauf. 

Fest steht: Product Placement ist nicht nur ein Gewinn für Marken, sondern auch für die Zuschauenden, die sonst mit einer Vielzahl an Werbebotschaften überschüttet werden. Passt die Marke zum Content, wurde das Placement strategisch und frühzeitig in die Kampagnenplanung einbezogen und fügt sich ein Produkt nahtlos und nativ ins Geschehen ein, ist es für die Zuschauenden eine Werbeform mit Mehrwert, die nicht stört. Im Gegenteil, wie unter anderem das Beispiel „The Masked Singer“ zeigt. Dort gelang der Marke Playmobil viel mehr als nicht nur nicht zu stören. Sie sorgte für echte Emotionen – und das auf der riesengroßen Fernsehbühne.