Deep dive

Warum greifen Menschen in bestimmten Situationen zu bestimmten Marken?

Wie verankert ist eine Marke in den Köpfen der Verbraucher:innen? Die Antwort auf diese Frage ist für Werbetreibende essenziell – denn sie zeigt, warum Menschen in bestimmten Situationen zu bestimmten Marken greifen. Einkäufe laufen häufig automatisch und irrational ab – und genau dann kommt die „Mentale Verfügbarkeit“ ins Spiel: Denn nur Marken, die in den Köpfen verankert sind, rufen im Gedächtnis schnell bestimmte Assoziationen ab. Und landen damit im Einkaufswagen.

 

 

 

Was heißt das für das Marketing? Das haben Forscher:innen von Seven.One Media nun auf Basis des Konzepts der "Mentalen Verfügbarkeit" des australischen Ehrenberg-Bass Instituts in einer umfassenden Grundlagenstudie untersucht. Und konnten damit zeigen, wie stark Werbung Assoziationen aufbaut – also es schafft, dass die Verbraucher:innen die Marke mit bestimmten Eigenschaften und Verwendungsanlässen verknüpfen – und wie diese wiederum das Kaufverhalten steuern.

 

Vier Faktoren gelten als KPIs für die mentale Verfügbarkeit von Marken: 

 

  1. Die Mentale Reichweite: Wie viele Personen haben mindestens eine Assoziation zur Marke?
  2. Das Assoziationsspektrum: Die Anzahl der Assoziationen mit der Marke (pro Person)
  3. Der mentale Marktanteil: Wie viele Assoziationen einer Branche entfallen auf eine Marke
  4. Die Assoziationsstärke: Wie viele Assoziationen einer Branche entfallen auf eine Marke (Personen mit mind. Einer Assoziation)

Um die Kaufpräferenz zu ermitteln, konnten sich die Studienteilnehmenden an einem virtuellen Regal innerhalb eines Segments für eine Marke entscheiden bzw. sollten sie angeben, welchen Lebensmittelhändler sie sich in ihrer Nähe wünschen, wenn sie in eine neue Gegend ziehen würden. Anschließend wurde für je 25 Assoziationen abgefragt, auf welche Marken diese zutreffen. Eine Besonderheit: In der Studie wurde unterschieden zwischen Personen, die bereits einen Spot der Marke gesehen hatten und solchen, die noch keinen Kontakt hatten. Dazu wurden den Teilnehmenden Storyboards von TV-Werbespots gezeigt – wer einen Spot richtig zuordnen konnte, galt als kontaktiert.

Die Forscher:innen gingen davon aus, dass nicht nur der Werbekontakt, sondern auch die eigenen Erfahrungen mit einer Marke die mentale Verfügbarkeit prägt – denn treue Markenfans verfügen über mehr Assoziationen zu einer Marke als Nicht- oder Wenigkäufer:innen. Das heißt, auch die bisherige Konsumerfahrung wurde erfasst.

 

Werbung steigert die KPIs

 

Es zeigte sich: Alle vier KPIs haben einen direkten Einfluss auf die Kaufentscheidung. Je mehr Menschen zumindest eine Assoziation mit einer Marke haben, desto höher liegt der Kaufanteil. Und je mehr Assoziationen die Verbraucher:innen mit einer Marke verbinden, desto höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit. Dabei spielt auch Werbung eine wichtige Rolle: Denn sie erhöht den Anteil derer, die mindestens eine Assoziation mit einer Marke haben. In der Studie waren das 89 Prozent der Personen ohne Werbekontakt, bei denjenigen mit Werbekontakt waren es 95 Prozent. Auch die anderen KPIs konnten durch Werbung gesteigert werden – besonders bei Personen, die eine Marke bisher nicht oder nur sporadisch kaufen. Je weniger gefestigt das Markenverhältnis ist, desto höher ist der Uplift, den Werbung hier erzielen kann. Ein wichtiger Insight auch für die Mediaplanung: Denn das heißt auch, dass sich durchaus auch eine breite Zielgruppen-Adressierung lohnt und sich vor allem in der breiten Masse viel bewegen lässt.

 

Werbung verändert Markenbilder

 

Für die Studie untersuchten die Forscher:innen auch Assoziationen, die die Verbraucher:innen mit bestimmten Marken haben. Etwa ein Discounter, den die Befragten mit veganen Produkten verknüpften oder mit festlichen Anlässen. Nicht das, was man hier vielleicht erwartet hätte. Aber die Spots, die die Studienteilnehmenden gesehen hatten, haben veganen Lifestyle und große Feste zum Thema gemacht. Das zeigt: Werbung hat die Kraft, ganze Markenbilder zu verändern.