Crossmedia-Kampagne für OLAY mit enormer Sichtbarkeit

Starke Awareness, hohe Glaubwürdigkeit: Die Pflegeprodukte stellten sich einer 28-Tage-Challenge mit RTL-Moderatorin Bella Lesnik.

OLAY bietet überlegene Hautpflegeprodukte und konnte in wissenschaftlichen Tests eine bessere Wirksamkeit als deutlich teurere Produkte nachweisen. Um diese Tatsache den Verbraucher:innen bekannt zu machen, schaltete das Unternehmen im Sommer 2021 eine Multichannel-Kampagne auf den Kanälen der Ad Alliance. Die Kampagne bestand aus einer TV-Kampagne, einem Content Special auf GALA.de (inkl. Native Teaser), einer Print-Kampagne in der GALA und einer Social-Kampagne auf diversen Social Media-Plattformen.  
 

Als Kampagnen-Gesicht testete RTL-Moderatorin Bella Lesnik über 28 Tage hinweg die Tages- und Nachtpflege, Collagen Peptide24 und Retinol24 von OLAY und wurde dabei von der Dermatologin Dr. Patricia Ogilvie begleitet, die die Ergebnisse wissenschaftlich einordnete und Tipps für die perfekte Hautpflege gab. Bella Lesnik teilte ihre Erfahrungen am 5. August beim GALA Beauty Talk im Gespräch mit Dr. Patricia Ogilvie sowie in einem Instagram-Takeover des GALA-Kanals. Abgerundet wurde die on-Air-Kampagne mit einem 60-sekündigen Infomercial-Roadblock bei den Sendern der Ad Alliance. Der Bereich Ad + Concept-Studio der Ad Alliance war für die Produktion des klassischen TV-Spots, des Infomercials und des GALA Beauty Talks verantwortlich.  
 

Die begleitende CampaignImpact-Studie* untersuchte den Impact dieser Kampagne mit einem besonderen Fokus auf den Mehrwert der Multichannel-Kontakte. Rund vier Fünftel aller Befragten hatten eine Kontaktchance zur Kampagne (56% monomedial, 27% crossmedial (über mindestens 2 Medienkanäle)).  
 

Die starke Präsenz der 28-Tage-Challenge führt zu einem sehr starken Anstieg der Ad Awareness: Im Vergleich zur Gruppe ohne Kontaktchance zur Kampagne ist die gestützte Werbeerinnerung der Marke OLAY bei den Personen mit Crossmedia-Kontaktchance um satte 264 Prozent höher! 
 

Auch die Markenbekanntheit von OLAY nimmt im kurzen Kampagnenzeitraum deutlich zu, bei Personen mit monomedialem Kontakt ist sie um 24 Prozent und bei Crossmedia-Kontakt sogar um 29 Prozent höher als in der Gruppe ohne Kontaktchance. Die Verbindung zwischen der Marke und dem Testimonial funktioniert bestens: Der Anteil derer, die Bella Lesnik mit der Marke OLAY in Verbindung bringen, steigt bei Personen mit Kontaktchance um 165 Prozent an. Für knapp vier Fünftel der Befragten (79%), die Bella Lesnik kennen, stärkt die RTL-Moderatorin das Vertrauen in die Marke OLAY. 
 

BOTSCHAFT VERSTANDEN: STARKER UPLIFT BEI ALLEN RELEVANTEN IMAGE-DIMENSIONEN 
 

Mit der Kampagne rund um die 28-Tage-Challenge ist es OLAY gelungen, die Sichtbarkeit als hochwertige, wirksame Gesichtspflege-Marke deutlich zu steigern: Das Markenimage verbessert sich in allen abgefragten Dimensionen. Besonders stark ist der Uplift beim Item "Gibt das Gefühl, das Beste für meine Haut zu tun" (+187% bei Crossmedia-Kontakt im Vergleich zur Gruppe ohne Kontaktchance). Der Anteil derer, für die OLAY für wissenschaftlich fundierte Produkte steht, verdoppelt sich bei crossmedialem Kontakt.
 

Fazit: Die Kombination aus dem bekannten, glaubwürdigen Testimonial Bella Lesnik und der transparenten, wissenschaftlichen Begleitung der 28-Tage-Challenge im Rahmen aufmerksamkeitsstarker Werbeformen hat bestens auf die Wahrnehmung der Marke OLAY als Experte für wirksame Hautpflege zum fairen Preis eingezahlt. 


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*Methode: Befragung über die Ad Alliance-Panels „I Love MyMedia“, „Love2Say“ und „medientrend“ sowie das Entscheiderclub-Panel von Gapfish unter Frauen im Alter zwischen 20 und 64 Jahren (Nullmessung vom 26.07.-29.07.2021 n=622, Kampagnenmessung vom 06.09.-09.02.2021 n=908).