TV erfüllt zentrale Bedürfnisse der Bewegtbildnutzung
Basis: Erwachsene 16+ Jahre (N= 1.531), TV umfasst lineares Fernsehen, zeitversetztes Fernsehen und BVOD-Angebote
Quelle: MTM / thinkbox, The Age of Television 2018
TV-WERBUNG GENIEßT STARKES VERTRAUEN
TV genießt bei den Menschen das stärkste Vertrauen. Das zeigt sich vor allem in Krisensituationen, wie etwa der Corona-Pandemie. Hier war TV die Informationsquelle Nr. 1.
… ist vertrauenswürdig (TOP2) (Angaben in %)
YouTube und Facebook rangieren in punkto Vertrauen deutlich hinter dem Fernsehen.
Frage: „Bitte geben Sie nun einmal an, inwieweit Sie den folgenden Aussagen zu den verschiedenen Medienkanälen zustimmen oder nicht.“
N (TV) = 253, N (BVOD; Mittelwert aus TV und Smartphone) = 334, N (YouTube; Mittelwert aus TV und Smartphone) = 285, N (Facebook; Mittelwert aus optimierten und Standard-Spots) = 202
Quelle: EyeSquare
»TV MACHT MARKEN BEKANNTER, BELIEBTER UND ERFOLGREICHER«
Das ist das Ergebnis einer experimentellen Studie, bei der man den Teilnehmern Informationen zu fiktiven Marken vorgelegt hat. Die Informationen zu den Marken waren für alle Teilnehmer der Studie identisch, aber einer Gruppe von Teilnehmern wurde gesagt, dass die Marken eine große Kampagne im Fernsehen planen, den anderen Gruppen wurde gesagt, dass eine Kampagne in einem anderen Medienkanal geplant ist. Allein die Tatsache, dass Marken im Fernsehen werben, lässt sie positiver erscheinen.
Einfluss des Werbemediums auf die Markenwahrnehmung (Positives Scoring / Zustimmung zu Statements (Angaben in %))
Basis: Erwachsene (N= 3654)
Quelle: house 51 / Thinkbox, Signalling Success 2020
WERBUNG ÜBER DIE MAN SPRICHT
Über Fernsehwerbung wird am häufigsten gesprochen – entweder im persönlichen Gespräch oder auch online.
In welchem Medium sieht man Werbung, über die man spricht? (Angaben in %)
Frage: "On which medium are you likely to find advertising that you talk about?"
Basis: Erwachsene 15+ Jahre
Quelle: TV / Ad Nation, 2016, Ipsos Connect / Thinkbox
TV-WERBUNG MIT TON UND VOLLER BILDSCHIRMABDECKUNG
Fernsehwerbung wird im Unterschied zu YouTube und Facebook immer mit Ton und voller Bildschirmabdeckung betrachtet. Das schafft optimale Voraussetzungen für die Wirkung von Werbung.
Anteil der Werbekontakte mit… (Angaben in %)
Basis: n=549 Personen
Quelle: eye square im Auftrag von Screenforce „Track the Success“ 2021
WERBUNG IN VOLLER LÄNGE
Je mehr der Zuschauer von einem Werbespot sieht, desto größer ist dessen Wirkungschance. Hier punktet TV mit voller Sichtbarkeitsdauer. Am kürzesten ist Werbung bei Facebook sichtbar. Bei YouTube liegt die Sichtbarkeit nur knapp unter der von TV und BVOD. Dies liegt daran, dass im Rahmen der Studie non-skippable-Spots untersucht wurden. Bei YouTube-Spots, die übersprungen werden können, dürfte die Laufzeit der Werbung deutlich kürzer ausfallen.
Sichtbarkeitsdauer der Werbung auf dem Screen (Dauer absolut in Sekunden und anteilig an der Ø Länge der Werbespots in %)
Sichtbarkeitsdauer der Werbekontakte in Sek; Anteil an der Länge der Werbespots in %
Basis: n=549 Personen
Quelle: eye square im Auftrag von Screenforce „Track the Success“ 2021
TV-WERBUNG MIT HÖCHSTER WAHRNEHMUNGSCHANCE
Für die Wahrnehmungschance der Werbung sind zwei Faktoren entscheidend: Wie lange schauen die Zuschauer hin und welche Bildschirmabdeckung hat die Werbung. Verrechnet man diese beiden Faktoren, zeigen sich deutliche Unterschiede der Medienkanäle.
Wahrnehmungschance: Visuelle Zuwendung (Gesicht frontal zum Screen) verrechnet mit Ø Bildschirmabdeckung (Angaben in % und Sekunden)
Die Wahrnehmungschance fällt für TV mit 94 Prozent am höchsten aus. Bei YouTube liegt die sie bei 58, bei Facebook nur bei 20 Prozent.
Wahrnehmungschance; Visuelle Zuwendung zum Screen während Werbung, anteilig an Durchschnittslänge der Werbespots, verrechnet mit Bildschirmabdeckung der Werbung
Basis: n=549 Personen
Quelle: eye square im Auftrag von Screenforce „Track the Success“ 2021
TV-WERBUNG LÄDT MARKEN EMOTIONAL AUF
Emotionen spielen für die Wirkung von Werbung eine entscheidende Rolle: Studien zeigen, dass Konsumenten in einer positiven Stimmung besonders aufgeschlossen sind gegenüber Botschaften und Produkte häufiger kaufen, wenn sie emotional mit der Marke verbunden sind.
Positive Emotionen während der Werbung (Angaben in Sekunden)
Beim Fernsehen zeigen sich während eines Werbespots besonders lange positive emotionale Reaktionen. BVOD liegt auf ähnlichem Niveau. Facebook emotionalisiert nur sehr kurz, da die Nutzung sehr flüchtig ist.
Positive Emotionalisierung; Dauer positiver Emotionen während Werbung und Zuwendung zum Screen
Basis: n=549 Personen
Quelle: eye square im Auftrag von Screenforce „Track the Success“ 2021
ENTSPANNTE VERFASSUNG BEI CONTENT UND WERBUNG
Eine typische Verfassung für das lineare Fernsehen ist der „Lean-back“-Modus – eine entspannte Rezeptionssituation, die kaum Aktivität verlangt. Diese entspannte Grundverfassung gilt für Programm und Werbung gleichermaßen.
Veränderung der Aktivierung von Content zu Ad (Angaben in Peaks pro Minute)
Bei YouTube gibt es einen deutlichen Bruch in der Aktivierung: Während im Fernsehen die Werbung akzeptiert ist und „mitläuft“, erzeugt der Wechsel zwischen Content und Werbung bei YouTube deutliche Schwankungen. Bei Facebook sind die Wechsel zwischen Content und Ad zu schnell, um zu größeren Brüchen in der Aktivierung zu führen.
Aktivierung; Mittelwert der Peaks pro Minute (Aktivierungs-Ausschläge) während des Werbekontakte auf den Plattformen
Basis: n=549 Personen
Quelle: eye square im Auftrag von Screenforce „Track the Success“ 2021
Fazit
Fazit
Wenn sich Menschen entspannen wollen, gemeinsame Zeit mit der Familie verbringen möchten, aktuelle Informationen suchen oder einfach live dabei sein wollen, ist TV für sie die wichtigste Anlaufstelle.
TV genießt ein besonders hohes Vertrauen.
Marken, die im Fernsehen werben, werden besonders positiv wahrgenommen. Allein die Information, dass sie im Fernsehen werden, lässt Marken bekannter, beliebter und erfolgreicher erscheinen.
Menschen sprechen über Werbung, die sie im Fernsehen sehen – persönlich oder auch online.
Werbung im Fernsehen läuft mit Ton, in voller Bildschirmabdeckung und längster Laufzeit. Damit hat TV-Werbung die höchste Wahrnehmungschance.
Content und Werbung werden im Fernsehen in einer entspannten Grundverfassung geschaut – eine ideale Voraussetzung für die Wirkung von Werbung.
Fernsehwerbung emotionalisiert besonders stark und bleibt damit am besten im Gedächtnis.
