Der FOURSCREEN-Werbewirkung auf der Spur

Die neue IP Grundlagenstudie „Kartografie von Bewegtbild 8“ zeigt die emotionalen Wirkungen von Werbespots auf verschiedenen Screens auf.

Immerhin 17% der im Internet verbrachten Zeit entfallen mittlerweile auf die Nutzung von Video-Inhalten (Quelle: TNS Convergence Monitor 2015). So findet ein relevanter Teil der Bewegtbild-Nutzung neben dem TV auch auf verschiedensten Bildschirmen, wie PC, Laptop, Tablet oder Smartphone, statt. Dementsprechend sind Multiscreen-Kampagnen bei vielen Werbungtreibenden längst an der Tagesordnung. Durch crossmediale Wirkungsvorteile erhöhen sie die Aufmerksamkeit für die beworbene Marke, wie die IP-Studie „Kartografie von Bewegtbild 2“ schon vor Jahren ausführlich belegte.

Die achte Studie der „Kartografie“-Reihe zeigt nun: Jeder Bildschirmtyp hat seinen eigenen emotionalen Mehrwert und erhöht im Zusammenspiel mit den anderen Screens den Kampagnenerfolg. Für die Studie setzte das beauftragte Münchener Institut Mindfacts auf ein komplexes Studiendesign mit einem Mehrmethodenansatz aus impliziten Verfahren wie Eye Tracking, Emotion Tracking, Reaktionszeittest und expliziter Befragung.

Der Forschungsfokus lag auf der Erfassung der Emotionalisierungsintensität und emotionalen Valenz, welche die unterschiedlichen Screens auslösen. Erhoben wurden diese Daten per „Emotion Tracking“, das verschiedene psycho-physiologische Verfahren kombiniert.

Für jeden zu untersuchenden Bildschirm wurde eine eigene Testgruppe gebildet. In allen Gruppen wurde ein identisches Programm („Wer wird Millionär?“) und dieselben vier TV-Spots gezeigt. Vorab wurde darauf geachtet, die Probanden in die jeweiligen für die Screens typischen Nutzungsverfassungen zu versetzen und sie in einen Lean Back- bzw. Lean Forward-Modus zu bringen.

Jeder Bildschirm hat seine eigenen Stärken

Die Ergebnisse belegen, dass die Spot-Wirkung je nach Screen unterschiedlich ausfällt und sich die Nutzungsverfassung, die Bildschirmgröße und die Spot-Kreation auf die Werberezeption auswirken.

TV – der „Emotionalizer“

Die Kombination aus großem Fernsehbildschirm und entspannter Lean Back-Rezeption erzeugen die größte positive emotionale Valenz im Vergleich zu den anderen Bildschirmen. Der Zuschauer ist nicht aktiv, sondern entspannt, aufgeschlossen und den Spot-Inhalten zugeneigt. Vor allem atmosphärische Spots können in diesem Kontext ihr Wirkpotenzial voll entfalten und die Zuschauer positiv emotionalisieren. Auch Spots mit polarisierenden Szenen bzw. Botschaften werden hier im Vergleich zu anderen Screens eher akzeptiert. Spots im Fernsehen werden zudem signifikant besser erinnert (Werbeerinnerung) als auf kleineren Bildschirmen und verbessern das Branding

Laptop – der „Rationalizer“

Auf dem Laptop zeigen die Probanden eine konstant aufmerksame Rezeptionsverfassung. Sie sind hoch aktiviert und haben entsprechend eine konzentriert-kritische Haltung Werbebotschaften gegenüber, d.h. Werbe-Spots können sowohl extrem positiv, aber auch negativ emotionalisieren. Faktenorientierte Spots mit klarer Botschaft und Spots mit positiver Atmosphäre können in diesem Kontext ihr Wirkpotenzial am besten entfalten.

Tablet – das Flexible

Das Tablet ist wie ein „kleiner Fernseher“ und sorgt während der Bewegtbildnutzung für eine ähnlich entspannte Verfassung und positive Aufgeschlossenheit gegenüber Spots. Entsprechend können auch hier atmosphärische Spots ihr Wirkpotenzial besonders gut entfalten. Allerdings sind die Probanden an diesem Bildschirm nicht im absoluten „Lean Back“-Modus verhaftet, sondern switchen auch mal kurzzeitig in den „Lean Forward“-Modus, so dass auch faktenorientierte Spots auf dem Tablet sehr gut funktionieren können.

Aufgrund dieser Mischung zahlen Spots auf dem Tablet nicht nur auf das Branding der Marke ein, sie erzeugen auch das höchste Produktinteresse. Das Wirkpotenzial steigt, wenn die Komplexität der Botschaft und Spot-Details reduziert sowie dunkle Szenen vermieden werden

Smartphones – die Aktivierer

Das Smartphone schafft eine aufmerksame, aber schnell ablenkbare Rezeptionsverfassung. Spots auf diesem Bildschirm müssen somit besonders überzeugen, um die Aufmerksamkeit des Users zu halten. Besonders hohes Wirkpotenzial entfalten vor allem Spots mit positiver Tonalität. Sie kommen am ehesten den Bedürfnissen der User entgegen, auf diesem Endgerät Unterhaltung, Spaß und Ablenkung geboten zu bekommen. Entsprechend gelingt es über das Smartphone, mit kurzen, humorigen Spots, Markenbilder zu verbessern und aufgrund der sehr persönlichen und positiv aufgeladenen Beziehung zum Gerät Produktinteresse zu wecken. Auch für das Smartphone sind komplexe, detailreiche, dunkle Spots eher ungünstig.

Fazit

Abhängig von der Spot-Kreation entfalten gleiche Spots auf unterschiedlichen Bildschirmen unterschiedliche Wirkungen. Aus diesen Bildschirmeigenheiten und dem Wissen um Screen-typische Rezeptionsverfassungen lassen sich Empfehlungen für die Spot-Kreation für die einzelnen Bildschirme ableiten. Zusätzlich kann eine geschickte Kombination von Bildschirmen die Kampagnenziele unterstützen und so die Werbebotschaft besser zum Zuschauer transportieren.