Die Macht der Werbung: Wie Diversität Vorurteile abbaut

Diversität geht weit über den Begriff "Vielfalt" hinaus und stellt den bewussten Umgang mit diversen Gesellschaften in den Fokus. Sie umfasst einen wertschätzenden, bewussten und respektvollen Umgang mit Gemeinsamkeiten und Unterschieden. Für die Studie "Diversität in der Werbung – Relevanz, Erwartungen, Impact" hat RTL Data nun zusammen mit Annalect für die Ad Alliance verschiedene Aspekte rund um das Thema untersucht.

Ziel war es, die Wahrnehmung und Bewertung von Diversität in der Markenkommunikation durch Konsument:innen zu explorieren: Wie relevant ist Diversität in der Werbung, insbesondere mit Bezug auf ethnische Vielfalt? Welche Erwartungen haben Konsument:innen an Marken und Werbung, wenn es um Diversität geht? Welche Auswirkungen hat Diversität in der Werbung auf das Markenimage und die Kaufabsicht? Und was gilt es bei der Darstellung von Diversität in der Werbung zu beachten?

Um diese Fragen zu beantworten, wurde eine quantitative Befragung in einem Online-Access-Panel durchgeführt. Hierbei wurden Erwachsene im Alter von 18 bis 69 Jahren befragt. Insgesamt nahmen circa 2.000 Personen an der Befragung teil, die im Zeitraum von Anfang bis Mitte März 2023 durchgeführt wurde.

FÜR MEHR ALS DIE HÄLFTE IST DIVERSITÄT EIN GESELLSCHAFTLICH RELEVANTES THEMA

Die Studie zeigt, dass mehr als die Hälfte der Befragten (54%) Diversität als wichtigen gesellschaftlichen Faktor betrachtet. Für ein Drittel der Befragten (33%) hat das Thema persönliche Relevanz. Unter den verschiedenen Dimensionen von Diversität besitzt die ethnische Herkunft einen besonders hohen Stellenwert: Fast zwei Drittel der Befragten (61%) gaben an, dass ihnen in letzter Zeit Werbung aufgefallen ist, die ethnische Herkunft zeigt oder zum Thema macht.

Mit 41 Prozent findet der größte Teil der Befragten die aktuelle Präsenz von ethnischer Vielfalt in der Werbung angemessen. Der Rest der Befragten ist in annähernd gleich große Lager gespalten: 30 Prozent meinen, dass ethnische Vielfalt in der Werbung (viel) zu selten gezeigt wird, 29 Prozent finden, dass sie (viel) zu häufig präsent ist.

VERBRAUCHER:INNEN SEHEN BEI MARKEN EINE HOHE VERANTWORTUNG FÜR DAS ÜBER WERBUNG TRANSPORTIERTE GESELLSCHAFTSBILD

Knapp zwei Drittel (65%) der Befragten sind der Meinung, dass Werbetreibende sich bewusst sein sollten, dass sie mit ihrer Werbung unser Bild der Gesellschaft prägen. Fast die Hälfte der Befragten (47%) erwartet, dass Werbung Sensibilität für kulturelle Unterschiede zeigt und die Diversität der Gesellschaft abbildet. 48 Prozent der Befragten sind sogar der Überzeugung, dass die Darstellung von Personen unterschiedlicher ethnischer Herkunft, Hautfarbe oder Nationalität in der Werbung dazu beiträgt, Vorurteile und Stereotype abzubauen.

Die Darstellung von Diversität in der Werbung kann für Marken klare Vorteile mit sich bringen: 36 Prozent der Befragten empfinden Marken, die verschiedene ethnische Herkünfte, Hautfarben oder Nationalitäten in ihrer Werbung darstellen, als attraktiver. 17 Prozent meinen sogar, dass die Darstellung von ethnischer Vielfalt in der Werbung die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie das entsprechende Produkt kaufen. Als Begründung hierfür geben die Befragten vor allem an, dass es ihnen wichtig ist, einen Beitrag zum gesellschaftlichen Wandel leisten zu wollen.

Der Einsatz von Diversität in der Werbung kann also ein wichtiger Faktor sein, um eine positive Wirkung auf das Image einer Marke zu erzielen. Doch dabei ist Fingerspitzengefühl gefragt: Rund die Hälfte der Befragten (51%) bemängelte, dass Personen mit unterschiedlicher ethnischer Herkunft oft noch stereotyp dargestellt werden, fast ebenso groß (49%) ist der Anteil derer, die finden, dass nur bestimmte Gruppen in der Werbung gezeigt, andere dagegen ausgeschlossen werden. Für rund zwei Drittel der Befragten (67%) ist es wichtig, dass die Einbindung von Diversität in der Werbung unaufdringlich erfolgt und nicht erzwungen wirkt. So findet jede:r zweite Befragte (50%), dass Hautfarbe, ethnische Herkunft oder Nationalität einen Bezug zum beworbenen Produkt haben sollten.

Diversität sollte auch in der Werbung eine wichtige Rolle spielen, da das Thema sowohl gesellschaftliche als auch oftmals persönliche Relevanz besitzt. Die deutliche Mehrheit der Verbraucher:innen steht dem Thema positiv oder neutral gegenüber. Werbungtreibende Unternehmen sollten sich ihrer Verantwortung bewusst sein und die Chance ergreifen, Vorurteile abzubauen und Stereotype aufzubrechen. Wichtig ist dabei aus Sicht der Verbraucher:innen Authentizität sowohl bei der Darstellung in der Werbung, als auch beim Umgang mit Diversität in den Unternehmen.