Interaktionseffekte: Wie TV-Werbung andere Medien im Mix stärker macht

Methode: Der Return on Investment (ROI) leistet bei TV-Werbung vor allem für die FMCG-Branche den höchsten Wirkungsbeitrag aller Medien. Trotzdessen wird dabei  in seiner Effizienz bei klassischen ROI-Studien unterschätzt. Das Beratungsunternehmen Accenture untersuchte dieses Phänomen und entwickelte eigens dafür ein Attributionsmodell, das nicht nur die Basisleistungen der Medien quantifiziert, sondern auch die gegenseitigen Einflüsse mit einbezieht. Als Datenbasis für die Analyse des kanadischen Werbemarktes dienten 105 Kampagnen aus den Branchen Automobil, FMCG, Telekommunikation und Pharma in den Jahren 2014 bis 2018.

Auch die Marketingberatung Analytic Partners hat das Zusammenspiel der Medienkanäle unter die Lupe genommen und dafür Strukturgleichungsmodelle eingesetzt. Mit diesen Modellen kann man feststellen, welche direkten, aber auch indirekten Effekte TV-Werbung hat.

Summing up: Das Ergebnis der Studie belegt klar, dass herkömmliche ROI-Betrachtungen die Effizienz von Fernsehwerbung deutlich unterschätzen. Während digitale Medien bei den direkten Abverkaufseffekten im Vorteil sind, erzielt TV den stärksten Gesamt-ROI. Außerden zeigen die Analysen von Accenture & Analytic Partners, dass TV nicht nur direkte, sondern auch signifikante indirekte Effekte auf den Abverkauf der beworbenen Marken hat. TV treibt digitale Kanäle wie Search an und sollte daher als Leitmedium in jeder großen Kampagne vertreten sein.