Studie

SCREENLIFE 2016: Wie es Euch gefällt – Gratifikationen durch Bewegtbild

Die Digitalisierung eröffnet bei der Mediennutzung ganz neue Freiheiten – das gilt vor allem für die Nutzung von Bewegtbild. Wie wirkt sich diese neue Freiheit auf den Medienkonsum aus, insbesondere bei den Digital Natives, die bereits mit dem Internet und den neuen digitalen Optionen aufgewachsen sind? Screenforce hat dazu eine umfassende Analyse bestehender Markt-Media-Studien zur Mediennutzung von Zielgruppen in verschiedenen Lebensphasen durchgeführt (Medien-Institut / Kai Weidlich in Zusammenarbeit mit Dirk Engel) und diese durch zwei Primärstudien (IfD Allensbach / Prof. Dr. Renate Köcher) ergänzt:

Quantitative repräsentative Face-to-Face-Befragung von n = 1.400 Personen ab 16 Jahren
Qualitative Tiefeninterviews von n = 20 Personen 16-34 Jahre

Summing Up: Der individuelle Nutzen der unterschiedlichen Bewegtbild-Angebote wie lineares TV, Videoportale oder Streaming-Dienste wird neben dem Alter vor allem durch die jeweilige Lebensphase beeinflusst. Die „digitalen Mediennutzungsexzesse“ der jungen Generation beruhigen sich in späteren Lebensphasen deutlich. TV bleibt unangefochten das Top-Unterhaltungsmedium, nur in ganz jungen Zielgruppen liegt es knapp hinter dem Internet. Als Informationsmedium ist das Internet bei Millennials führend – allerdings nimmt das Interesse an klassischer Information bei Jüngeren deutlich ab.

Die Gratifikationen, die das Fernsehen bietet, sind vor allem Entspannung und Stressabbau, aber auch Wissen, Spannung und Emotion. Diese Belohnungen sind sowohl im Zeitverlauf als auch über die Generationen hinweg weitgehend stabil und stehen daher auch für die Zukunft kaum in Frage.

Onlinevideos bedienen vor allem den Wunsch nach Autonomie und Vielfalt. Diese Bedürfnisse nehmen mit steigendem Alter zwar ab, sie werden die derzeit junge Generation aber auch später noch stärker prägen als ihre Eltern. Es ist zu erwarten, dass die non-lineare Bewegtbildnutzung weiter zunimmt. Dies betrifft nicht nur die Inhalte von Streaming-Diensten oder Videoportalen, sondern auch die Angebote der TV-Sender. Die Herausforderung für die Fernsehbranche wird deshalb sein, ihre – momentan überwiegend linear angebotenen – Inhalte so zu verbreiten, dass sie auch dem Autonomiebedürfnis heranwachsender Generationen gerecht werden.