Sechs Wege zu einem höheren ROI

Alle Kernergebnisse der zweiten Metaanalyse von BrandScience und IP zum wirkungsstarken und wirtschaftlichen Einsatz von TV-Werbung auf den Punkt gebracht.

Was ist in puncto Timing und Spotgestaltung zu beachten, wenn das Wirkpotenzial einer TV-Kampagne voll ausgeschöpft und hoher Payback und ROI erwirtschaftet werden sollen? Welche Zusammenhänge bestehen zwischen TV-Werbung und Preisgestaltung? Antworten liefert eine aktuelle Metaanalyse zum wirkungsstarken und wirtschaftlichen Einsatz von TV-Werbung.
 
Schlüsselfaktor Zeit
 
Bei der Werbewirkung spielt der Faktor Zeit eine wichtige Rolle: Der Werbekontakt sollte dann stattfinden, wenn die Zielgruppe in der richtigen Verfassung ist. Dann brauchen Konsumenten Zeit, um die Kampagnenbotschaft wahrzunehmen und zu verinnerlichen, und sie brauchen Zeit, um auf die Botschaften zu reagieren – sprich: zu kaufen. Ein weiterer Schlüssel erfolgreicher Markenwerbung ist Kontinuität in der Spotgestaltung, denn sie erleichtert das Erlernen der Kampagnenbotschaft.
 
Planungsempfehlungen für TV-Werbung
 
Diese und weitere übergreifende Erkenntnisse zur effektiven und effizienten wirtschaftlichen Planung von TV-Kampagnen leitet BrandScience in einer umfassenden Metaanalyse von über 350 Absatzmodellen im Auftrag von IP Deutschland ab. Während die Forscher um Dr. Alexander Preuß im ersten Teil ihrer Metaanalyse besonders die Rolle von TV-Werbung als Wirkbeschleuniger im Mediamix unter die Lupe nahmen, der die Basisarbeit für die anderen Medien leistet, leitet der nun folgende zweite Teil konkrete Planungsempfehlungen zum effektiven und effizienten Einsatz des Leitmediums ab.
 
Quality Time wirkt besser - und verursacht keine Mehrkosten
 
Die aktuelle branchenübergreifende Analyse zeigt: Kontakt ist nicht gleich Kontakt, Kampagnenkontakte in der Primetime wirken deutlich stärker. Betrachtet man den ROI, ist Primetime-Werbung – bei Berücksichtigung ihrer höheren Schaltkosten – nachweislich kostenneutral gegenüber Daytime-Werbung.

Längere Spots zahlen sich aus
 
Konsumenten brauchen Zeit und Kontinuität, um die Kampagnenbotschaft zu verinnerlichen: Längeren Spots zwischen 20 und 30 Sekunden gelingt es deutlich besser als Spots unter 20 Sekunden, die Produktstärken zu kommunizieren. Das Wirkungsplus bei den längeren Spots ist dermaßen stark, dass sie auch in der Effizienzbetrachtung deutlich besser abschneiden.
 
Kampagnen müssen gelernt werden
 
Nicht allein für Produkte, auch für Kampagnen gibt es so etwas wie eine Launch-Phase: Ein Wirkungsvergleich zeigt, dass neue Kampagnen in den ersten drei Monaten noch nicht ihr volles Wirkpotenzial entfalten. Erst danach, wenn der Konsument schon mehrmals Kontakt zur Kampagnenbotschaft gehabt haben dürfte, steigt seine Erinnerungsleistung deutlich an. Anders als häufig vermutet, ist auch nach mehreren Jahren „on air“ bei keiner der untersuchten Marken ein Nachlassen der Kampagnenwirkung zu beobachten. Als eher hinderlich für den sogenannten Lernerfolg erweist sich die Schaltung mehrerer verschiedener Spots innerhalb einer Kampagne. Eine deutlich stärkere Wirkung erzielen Kampagnen, die den Konsumenten nicht durcheinanderbringen und die kontinuierlich nur ein Motiv einsetzen.
 
In der kreativen Ruhe liegt die Kraft
 
Was TV-Werbung leisten kann, hängt ganz wesentlich auch von der Kreation ab. So verortete BrandScience bei der Untersuchung die Wirkungsbandbreite verschiedener Kreationen für eine Marke auf Indexwerten zwischen 50 und 200 (Index 100 = Durchschnitt). Kreative Erfolgsgaranten lassen sich nur schwer benennen, da eine gute Kreation immer auch die jeweilige Markenpersönlichkeit widerspiegeln muss. TV-Kampagnen, die besonders hohe ROI-Werte erwirtschaften, weisen aber stets ein hohes Maß an Kontinuität auf.
 
Das heißt konkret, dass es sich dabei ausschließlich um Kampagnen für Marken handelt, die bereits auf eine mindestens dreijährige TV-Karriere zurückblicken können, und andererseits, dass diese Marken auch bei der Spotgestaltung hohen Wert auf Kontinuität legen, also z.B. auf gleich bleibende Corporate Identity, wiederkehrende Key Visuals, Claims und Jingles. Das erleichtert dem Konsumenten nachweislich das Wiedererkennen der Marke.

Werden in einen Spot vom Konsumenten als objektiv eingeschätzte Belege – wie etwa das Gütesiegel der Stiftung Warentest – oder prominente Testimonials eingebunden, so steigert dies die Glaubwürdigkeit der Kampagnenbotschaft, wird als Kaufargument begriffen und sorgt somit ebenfalls für einen besseren ROI. Eingängige, besonders emotionalisierende Musik steigert nicht nur den Wiedererkennungswert einer Kampagne, sondern sie löst direkt positive Gefühle aus und hilft dadurch der Marke, sich im Herzen der Konsumenten fest zu verankern.
 
TV-Werbung stärkt das Preisniveau
 
Preisreduzierungen sind bekanntermaßen ein wirkungsvoller Absatzhebel, der allerdings nur mit Bedacht und sehr sparsam eingesetzt werden sollte. Der Einfluss des Preises auf die Absatzentwicklung ist zudem von Branche zu Branche und von Marke zu Marke sehr unterschiedlich. TV-Werbung ist aber immer ein probates Mittel, um beim Konsumenten eine angemessene Preisbereitschaft zu schaffen – egal ob Preissteigerungen notwendig sind, ein gehobenes Preisniveau gehalten oder ein Abwärtstrend vermieden werden soll. Für Marken mit hohem TV-Budget sind Konsumenten eher bereit, tiefer in die Tasche zu greifen. Gleichzeitig drückt sich in der niedrigeren Preiselastizität eine geringere Sensibilität der Käufer gegenüber Preiserhöhungen aus.

Konsumenten nicht überfordern
 
Die BrandScience Studie zeigt, wie sehr die Wirkung von TV-Werbung vom Faktor Zeit, aber auch von der Qualität und Machart der Kreation abhängt. Als Empfehlung lässt sich ableiten, dass Werbungtreibende am besten mit ruhiger Hand arbeiten, bei der Erstellung von Kreationen wohlüberlegt vorgehen und diese möglichst langfristig einsetzen sollten. Das ist gerade in Zeiten kurzfristiger Erfolgskontrollen und Budgetentscheidungen gewiss keine leichte Aufgabe, aber es lohnt sich: Wer Kreation und Mediastrategie mit Bedacht individuell auf die Marke und seine Zielgruppe abstimmt, wird ein Höchstmaß an Wirkung bis hin zum Abverkauf erzielen.

Key Facts zur Studie:
 Metaanalyse der relevanten Kennwerte aus über 350 markenindividuellen Absatzmodellen
 Durchgeführt von BrandScience, der eigenständigen Forschungs-Unit der Omnicom Media Group, im Auftrag von IP Deutschland
 Untersucht wurden zwischen 2000 und 2013 erstellte Sales-Modelle – u. a. aus den Bereichen Handel, Dienstleistung, OTC , Lebensmittel, Kosmetik und Telekommunikation
 Modelling: Entwicklung und praktische Anwendung ökonometrischer Modelle, also vereinfachter Abbilder der Realität in Form einer mathematischen Gleichung (zumeist multivariate Regression)
 Ziel: Nachweis und Quantifizierung der relevanten Markt und Mediaeffekte. In Szenarien lassen sich verschiedene Planalternativen prognostizieren und damit Optimierungspotenziale der Marketing- und Media-Strategie aufzeigen