Studie
Deswegen ist es wichtig, auch in Krisenzeiten sichtbar zu bleiben
Budgets kürzen, weniger sichtbar sein und den Werbedruck senken? Keine gute Idee, so das Fazit einer Faktensammlung der Global TV Group zum Thema Werben in der Rezession.
Rezession, Krise, Inflation: Die Aussichten, vor denen die Wirtschaft derzeit weltweit steht, sind alles andere als rosig. Das bringt auch die Werbebranche in Bedrängnis. Budgets stehen unter Druck, Kosten müssen gespart werden. Wer jetzt die Werbeausgaben kürzt, spart aber am falschen Ende – denn wer in Krisenzeiten zu kurzsichtig denkt, riskiert langfristig ein Problem für das Markenimage und den Umsatz.
Publikationsreihe „Focus on“
Was das genau heißt, hat die Global TV Group, ein weltweiter Verbund von Sendern und Vermarktern, jetzt untersucht. Dafür hat die Gruppe für ihre Publikationsreihe „Focus on“ eine Sammlung von Erkenntnissen internationaler Studien und Experten zusammengestellt, die zeigen, wie sich kurzfristige Kürzungen des Werbebudgets auf Marken und Unternehmenserfolg auswirken – und was es Werbetreibenden bringt, auch in Krisenzeiten sichtbar zu bleiben. 25 Studien, Untersuchungen Expertenmeinungen, unter anderem aus dem Harvard Business Review, von Kantar und WARC analysierte die Gruppe – und stellte fest, dass sich in einem Punkt alle Expert:innen einig sind: Das Wichtigste ist es, präsent zu bleiben.
Was kurzfristig wehtut, wird langfristig belohnt
„Es ist nachgewiesen, dass die Marken, die in einer Rezession werben, während die Wettbewerber ihre Budgets kürzen, Marktanteile und ROI verbessern können – und das zu einem geringeren Preis als in wirtschaftlich stärkeren Zeiten“, sagt John Quelch, Harvard Business School, in einem der zitierten Artikel. Was kurzfristig vielleicht wehtut, wird langfristig finanziell belohnt. Vor allem geht es darum, den Share of Voice aufrechtzuerhalten – denn dieser ist eng mit dem Marktanteil verknüpft. Fällt der Share of Voice unter den Marktanteil, sinkt auch dieser. Und lässt sich nur mit hohen Investitionen wieder herstellen.
Nicht im Dunkel verschwinden!
Zum Problem wird es für die Unternehmen, die in Krisenzeiten gar nicht mehr werben – und aus Kundensicht quasi im Dunkel verschwinden. So zeigt etwa eine Studie des Ehrenberg-Bass Institute for Marketing, die die Global TV Group in ihrer neuen Veröffentlichung zitiert, dass diejenigen, die ihre Werbeaktivitäten komplett einstellten, nach einem Jahr Umsatzeinbußen von 16 Prozent, nach fünf Jahren sogar um 58 Prozent hinnehmen mussten. Dann ist die Zeit der Wettbewerber gekommen, denn sie können jetzt viel leichter herausstechen – und damit bei den Verbraucher:innen punkten. „Der einzig vernünftige Weg für Werbetreibende in der Krise ist es, in den langfristigen Markenaufbau zu investieren, denn dieses Geld ist für bessere Zeiten gedacht, und nicht für jetzt“, sagt der Marketingexperte Peter Field.
Das heißt: Langfristig denken wird am Ende belohnt. Und bessere Zeiten kommen bestimmt.